ייצוגי הישראליוּת בפרסומות

[שם המוסד האקדמי]
[שם הפקולטה/מסלול]

עבודה סמינריונית בקורס:
[שם הקורס]

בנושא:

ייצוגי הישראליוּת בפרסומות

שם הסטודנט:
ת.ז. [מס' ת.ז.]
המנחה: [שם המנחה]
תאריך:

תוכן העניינים

1. מבוא 3
2. סקירת ספרות 4
2.1. פרסומות כמשקפות ערכים 4
2.2. הישראליות בפרסומות 6
2.3. שאלת המחקר 9
3. שיטת המחקר 11
3.1. בחירת הפרסומות 11
3.2. שיטת הניתוח 11
4. ניתוח הפרסומות 12
4.1. היחס לישראליות בפרסומות 12
4.2. ערכי החברה הישראלית המשתקפים בפרסומות 18
4.3. אטריבוטים של ישראליות 21
5. דיון וסיכום 23
6. ביבליוגרפיה 27
נספח א' – רשימת הפרסומות 29

1. מבוא

הערוצים המסחריים בטלוויזיה, העיתונים היומיים והירחונים גדושים בפרסומות. הפרסומות משקפות דימויים של נשיות וגבריות, של מעמד, של עדה ועוד, ומאפשרות לנו לחזור ולשנן אמיתות שאנו מכירים זה כבר. בעבודה זו מטרתי לבדוק כיצד מיוצגת הישראליוּת בפרסומות. לנושא זה חשיבות רבה כיוון שעל פי הפרסומות ניתן לבחון את היחס המורכב של הישראלים לישראליוּת (מה הישראלים חושבים ומרגישים כלפי ישראליוּתם) וגם לאפיין את הישראליות כפי שהיא משתקפת בפרסומות (מה הישראלים תופסים כ"ישראלי", כמשתקף בפרסומות).
על פי זאבי (2008) הפרסומת לא רק מוכרת. היא מהווה מרחב תרבותי וחברתי, שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של החברה ברגע נתון, לראות מה קורה לה, להתבונן בתמורותיה ולהסיק מה מאפיין אותה. אגם-דאלי (2010) מראה כי היחס של הישראלים לישראל, המשתקף בדימויי הנוף בפרסומות, השתנה בארבעה העשורים האחרונים. בעוד בשנות ה60 וה70 היחס אל ישראל היה לאומי כאל "שלנו", לאט לאט השתנה השתנה היחס לישראל והיא נתפסת כמקום שרוצים לברוח ממנו, במקביל להעדפת מוצרים מחו"ל. המחקר של פירסט ואברהם (2001) עולה בקנה אחד עם ממצאים אלה, ומראה כי במהלך שנות ה90 הישראלים העדיפו את האמריקאי על פני הישראלי בפרסומות. החזרה אל הישראלי, לדברי אגם-דאלי (2010) מתרחשת רק בעתות מלחמה. לעומת זאת, שמתי לב לשימוש הולך וגובר בעשור האחרון במילה "ישראלי" בפרסומות ובשמות מותגים, גם ללא קשר למצב הבטחוני. נראה שבניגוד לשנות ה90, בעשור הראשון של שנות ה2000 הישראליות מוֹכֶרֶת. בכדי לבדוק השערה זו, המבוססת על התרשמות בלבד, אנתח 15 פרסומות ישראליות ואעמוד על האופן בו מיוצגת הישראליות בפרסומות אלה, על מנת לבדוק האם וכיצד המפרסמים משתמשים בישראליוּת כערך לצורך קידום המכירות.
שאלת המחקר היא: כיצד מיוצגת הישראליות בפרסומות בטלויזיה הישראלית בשנת 2010?
בכדי לענות על שאלת המחקר, העבודה תפתח בסקירת ספרות לגבי האופן שבו פרסומות משקפות ערכים, ובהמשך בפירוט יותר על ייצוג הישראליות בפרסומות. פרק 3 יעסוק בשיטת בחירת הפרסומות לניתוח, ולגבי שיטת הניתוח. בשלב הבא אנתח את הפרסומות על פי השיטה (ניתוח סמיוטי) ואערוך דיון בו יקושרו הממצאים לסקירת הספרות לצורך מענה על שאלת המחקר.