ניהול הפרסום – הקשר בין פרסום למכירות

[תאריך]

ממ"ן 11 ניהול הפרסום:

הקשר בין פרסום למכירות

מגיש:
ת.ז.

תוכן עניינים

מבוא 3
בדיקת הקשר באמצעות משתנים מתווכים 5
בדיקת הקשר באמצעות מידול המבנה התאורטי 8
בדיקת הקשר באופן יחסי 10
סיכום 11
בבליוגרפיה 12

מבוא

ישנן גישות שונות להערכת יעילות הפרסום, כגון: מדידת השפעת הפרסום על רמת המודעות, על עמדת הצרכנים כלפי המותג, על רכישה נסיונית ועל רכישה חוזרת. רשימה זו היא מעין "קיצור" של רשימת השלבים אותם עובר הצרכן בדרך להיותו לקוח נאמן: חשיפה, מודעות, זכירה, ידיעה, עניין, עמדה, אהדה, נכונות, רכישה נסיונית, רכישה חוזרת, שביעות רצון (הורניק וליברמן, 1994). מבלי להמעיט בחשיבות השפעת הפרסום על רמת המודעות ועל עמדת הצרכנים, בחברה עסקית, בסופו של דבר, מטרת הפרסום היא להביא לרווח באמצעות הגדלת המכירות .
לצורך כך, יש להבין את השפעת הפרסום על המכירות, ולפתח כלים למדוד אותה. שאלת המחקר של עבודה זו היא אם כן, מה השפעת הפרסום – המשתנה הבלתי תלוי, על המכירות, המשתנה התלוי.
בבואנו למדוד את השפעת הפרסום על המכירות, אנו נתקלים במספר בעיות, אותן מונים הורניק וליברמן (1994) בספרם. אציג כאן בקצרה את הבעיות שמנו הורניק וליברמן, תוך ציון עבור כל בעיה, איזה מהמחקרים שבסקירה מתמודד עמה.
א. קושי במדידת השפעות איכותיות: פרסום יכול להמדד במונחים כמותיים כגון תקציב הפרסום, GRP, ועוד. השפעות נתונים כמותיים על נתונים כמותיים אחרים נתנות למדידה סטטיסטית באמצעות מודלים מתמטיים שונים. עם זאת, התוכן היצירתי של הפרסומת משפיע גם הוא על המכירות, מבלי יכולת לבטא אותו במונחים כמותיים. עם בעיה זו מנסה להתמודד המחקר של באס ואח' (Bass et. al. 2007). על ידי בידוד נושא המסר בפרסומות השונות למשתנה נפרד, הם מודדים את השפעות הגומלין בין המסרים.
ב. קושי במדידת השפעה של תמהיל ערוצים: אילו השפעת כל ערוץ פרסום היתה מתווספת באופן פשוט להשפעת הערוצים האחרים, לא היתה בעיה למדוד את ההשפעה המצרפית, אולם במציאות ישנן השפעות גומלין בין ערוצים. עם בעיה זו מתמודדים לואו ודונטו (Lou & Donthu, 2003) על ידי בדיקת השפעת תמהיל הערוצים על יעילות הפרסום.
ג. השפעות קצרות טווח לעומת השפעות ארוכות טווח: בדיקת השפעה ישירה של הפרסום מתעלמת מהעובדה כי לפרסום יש השפעות ארוכות טווח. עם השפעות אלו מתמודדים ויטיק (בתוך: הורניק וליברמן, 1994) ובאס ואח' (Bass et. al. 2007), בדרכים שונות בתכלית. ויטינק מייצג באמצעות משתנה במודל את השפעות הפרסום מהתקופה הקודמת, וכך נותן ביטוי גם להשפעות ארוכות טווח. באס ואח' מודדים השפעות שונות של הפרסום בתקופות קודמות כגון שחיקה, למידה ועוד.
ד. השפעות פרסום לעומת השפעות משתנים אחרים: עם השפעות אלו חייבים להתמודד כל המחקרים המנסים לאפיין את הקשר שבין פרסום למכירות. כאן אציין את טליס ואח' (Tellis et. al. 2005), שמציעים גישה מיוחדת להתמודדות עם בעיה זו והיא רזולוציה מיוחדת של המידע, קים ואח' (Kim et. al. 2005) המפחיתים את אחוז המבקרים ללא חשיפה לפרסומת מאחוז המבקרים שנחשפו וכך מבודדים את השפעת הפרסום, ואת לואו ואח' (Lou & Donthu, 2003), המשתמשים במודל שנועד להפריד סטטיסטית בין רעש לבן לבין השפעת הפרסום.
השערות המחקר הן שהקשר בין הפרסום לבין המכירות הוא מורכב, כלומר – גם אם מדובר בעקומה דמויית S, צורתה המדוייקת תוליה במרכיבים רבים כגון השפעות מנוגדות, אינטראקציות בין מרכיבים, וכד'; ושהקושי העקרי במדידתו נובע מאי היכולת לבודד משתנים אחרים המשפיעים על המכירות, כלומר – הרעש הלבן מהווה חלק גדול בשונות.
שיטת המחקר: בעבודה זו אענה על שאלת המחקר באמצעות סקירת ספרות רלוונטית ועדכנית. בסקירה אפרט כיצד כל אחד מהמחקרים מקדם אותנו אל עבר האפשרות למדוד את השפעת הפרסום על המכירות.