האוניברסיטה הפתוחה
שאלון בחינת גמר – 10455 התנהגות צרכנים
מס' שאלון 108 · מועד 81 · סמסטר 2024א · ו' באדר א' תשפ"ד, 15 בפברואר 2024 · משך הבחינה: 3 שעות.
מבנה הבחינה
בבחינה שלושה חלקים.
חלק א – שאלה 1 היא שאלת חובה. 40 נקודות לחלק זה.
חלק ב – עליכם לענות על שתי שאלות מבין שלוש השאלות 2–4. 15 נקודות לכל תשובה מלאה; 30 נקודות לחלק זה.
חלק ג – עליכם לענות על שלוש שאלות נכון/לא נכון מבין ארבע השאלות 5–8. 10 נקודות לכל תשובה נכונה; 30 נקודות לחלק זה.
יש לענות על גבי מחברת הבחינה.
חומר עזר
ספרי הקורס בלבד – פרקים 1–12. מותרות הערות בכתב יד ע"ג הספרים. אין להכניס חומר מודפס או כל חומר אחר מכל סוג שהוא, לרבות חומר דיגיטלי.
חלק א (40 נקודות)
ענו על שאלה 1 – שאלת חובה.
שאלה 1
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלות שלאחריו:
"אני שיניתי את טעם הישראלים בתירס"
כשהחל יואב סונינו לגדל את תירס גילי המתוק אמרו לו שזה "תירס לבהמות". עקשנות, מומחי מיתוג ודחיפה של מיכל אנסקי בשוק הנמל הפכו את תוצרתו לנערצת בקהילת הפודיס, והיא נמכרת היום במחיר שיכול להגיע לפי 5 מזה שברמי לוי. "מ-300 דונם אני מרוויח יותר מכשהיו לי 3,000 דונם", הוא מודה. כלכליסט 20.7.23
סונינו הוא אולי מגדל התירס המפורסם בישראל. זה ששם התירס שהוא משווק נהפך למותג: "תירס גילי", התירס שהוא מגדל ומשווק, אינו זן אלא רק שם מסחרי שנהפך תו תקן לאיכות ומתיקות. יש לא מעט סוחרים שכותבים מעל התירס שהם מוכרים "גילי", רק כדי לשפר את המכירות. הוא מחייך ואומר שאת תירס גילי אפשר לקנות רק ארוז ועם מדבקת המותג. "למעט כמה סוחרים שבאמת מקבלים ממני תירס בתפזורת".
"אחרי שאגרקסקו הופרטה ב-1990 הפכתי להיות מגדולי מגדלי התירס בישראל והמייצא היחידי, וכשאגרקסקו פורקה נותרתי בלי שוק. מאז, כבר לא מייצאים תירס בכלל. כל הסחורה שלי נמכרת בארץ. היו לי 3,000 דונם שיצרו 3,000 טונות ליצוא בשנה. כעת יש לי 300 דונם שמניבים 300 טונות בשנה".
סונינו הוא היחיד בישראל שמתעסק רק עם תירס מתוק במיוחד, "Sweet corn" בעגה המקצועית. באירופה ובארה"ב אוכלים רק תירס מתוק. "באותם ימים", אומר סונינו, "השוק בארץ לא אהב את זה כלל. קראו לזה 'תירס לבהמות' והיינו צריכים להחדיר את המוצר לשוק שלא אהב אותו. אני שיניתי הרגלי צריכה והטעם בתירס בישראל – זה תירס שאפשר לאכול לא מבושל אפילו, שלא לדבר על הזן הלבן שהוא אפילו יותר מתוק".
אלא שאז התירס המתוק זוהה כלא בריא. "ולכן אני לא משווק את התירס שלי כהכי מתוק אלא הכי טעים".
"שוק האיכרים בתל אביב בנה אותי כמותג. אני הייתי הראשון עם שיטת סידור ואריזה על מגשיות עם שבעה קלחים ואני היחיד בארץ שלא מוכר לפי קילו אלא לפי מגשית. הייתי בשלב של הקמת גילי ואז התייצבו אצלי זוג יועצי תקשורת ואסטרטגיה שאמרו לי: 'אכלנו את התירס שלך והתעלפנו, לא יכול להיות שלא תהפוך את זה ללהיט'. הם הציגו תכנית, המציאו את השם 'תירס גילי' ואת סמל בובת התירס שלו. אני חייב להם את הצלחת המותג. בשוק הנמל הייתי צריך לפרק את התירס לגרגרים כדי שיטעמו וירצו לאכול. חוץ מזוג יועצי התקשורת, אני חייב חלק ענק מהצלחתי למיכל אנסקי משוק הנמל. דרכה הגעתי לקליינט הסופי. היום יש לנו 100 ירקנים שקונים מאיתנו. מ-300 דונם אני מרוויח יותר מאשר מ-3,000 כי אני מוכר ביוקר. המחיר שקבענו היה גבוה מהתירס הרגיל ב-10%: מגשית תירס גילי ששוקלת בין 1.3 ל-1.5 קילו, עולה לירקן 16 שקל. הוא מוכר את זה במחיר שבין 21 ל-31 שקל. לא אני קובע את המחיר אצלו". אצל רמי לוי המחיר יכול להגיע ל-4 ₪ לקילו.
"למרות המחיר היקר מכרתי את כל הסחורה. עכשיו לא. המדינה מתפוררת ואנשים עושים חשבון וקונים פחות, אפילו בשוק הנמל. את מה שנותר אני נותן לארגון 'לקט ישראל', שיעבירו לנזקקים".
א. היעזרו במודל ההכרה בצורך והסבירו, האם תירס גילי עוסק בשינויים בתפיסת המצב הרצוי, בתפיסת המצב המצוי, או בתפיסת הפער ביניהם? נמקו והביאו תימוכין מהקטע.
ב. הציגו את אסטרטגיית המיתוג המופיעה בקטע, הביאו תימוכין והסבירו את בחירתכם.
חלק ב (30 נקודות)
ענו על שתי שאלות מבין שלוש השאלות 2–4. 15 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
שאלה 2
עיינו בפרסומת הבאה והשיבו:
הסבירו את אסטרטגיית הפרסום המוצגת בעזרת הנקודות הבאות: מי קהל המטרה? (נדרש איפיון קצר כנלמד), איזה סוג פניית מסר רלוונטית? מהן דרכי הטיעון? מי מקור המסר? מה משמעות צבעי הרקע בפרסומת? נמקו את בחירתכם והביאו תימוכין (ציטוט) מן הפרסומת.
שאלה 3
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלה שלאחריו:
בחברת וולט מציעים לכם להחליף את הכלים החד-פעמיים המזהמים בכלים רב-פעמיים של חברת OPA ולקבל בתמורה משלוח ללא דמי המשלוח. דרך טובה לשמור על הכסף שלכם ועל כדור הארץ. Timeout 23.7.23
אם אתם אנשים בעלי מודעות סביבתית, בטוח שיצא לכם להזמין מוולט ולהזדעזע מכמות כלי הפלסטיק החד-פעמיים שקיבלתם, ואז לכעוס על המסעדה שמבזבזת כל כך הרבה פלסטיק. כלי פלסטיק חד-פעמיים מהווים כ-30% מייצור הפלסטיק השנתי בעולם.
חברת וולט השיקה קמפיין חדש במסגרתו תוכלו לקבל משלוח ללא עלות דמי המשלוח (שיכולים לנוע בין 10 ל-20 ש"ח, תלוי במרחק), כאשר מזמינים עם הכלים החד-פעמיים של OPA. הקמפיין מגיע אחרי יותר מחצי שנה בה הסטרט-אפ הטכנולוגי של אריזות המזון OPA מציעה דרך וולט אפשרות להזמין בכלים רב-פעמיים שלהם, ואז להחזירם למסעדות או נקודות איסוף ייעודיות ברחבי העיר.
ניתן לייחס לוולט שיווק עם אחריות חברתית, כיוון שהיא תורמת להקטנת כמויות הפלסטיק בעולם. חוו דעתכם על האמור, היעזרו בחומר שנלמד בקורס בנושא.
שאלה 4
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלות שלאחריו:
"השקעת חיי": סיפורו של האמריקאי שרכש כרטיס "טוס כפי יכולתך" ב-290 אלף דולר.
טום שטוקר בן ה-69 מניו ג'רזי אינו "נוסע מתמיד" רגיל. יש לו מושב קבוע במטוס, יותר מ-36 מיליון ק"מ ברזומה טיסותיו, יותר מ-100 מדינות בהן ביקר ו-120 ירחי דבש עם אשתו – כל אלה בשל רכישה חכמה שביצע לפני 33 שנה של כרטיס טיסה לכל החיים בחברת יונייטד איירליינס. כלכליסט 25.06.23
טום שטוקר אינו "נוסע מתמיד" רגיל. לא מדובר בנוסע שצבר עם השנים מספיק טיסות כדי ליהנות מהטבות כמו שדרוג למחלקה ראשונה או שהייה במלון יוקרה. שטוקר, יועץ לסוכנויות רכב מניו ג'רזי, טס עד היום יותר מ-36 מיליון ק"מ, מספר שעל פי "הוושינגטון פוסט" איש מלבדו לא הגיע אליו.
איך הוא עשה זאת? בשנת 1990 הציעה חברת יונייטד איירליינס כרטיס טיסה לכל החיים תמורת 290 אלף דולר, ושטוקר קפץ על המציאה. כעת, 33 שנה לאחר מכן, הוא עדיין מבלה תכופות במושב הקבוע שלו. הוא העביר 12 ימים רצופים בלי לשכב במיטה, כאשר טס מניוארק לסן פרנסיסקו ומשם לבנקוק ולדלהי, ויצא מהמטוס רק כדי לעבור באולמות שדות התעופה.
שטוקר בן ה-69 סיפר שהסיבה העיקרית לנסיעותיו התכופות הוא הדחף לצבור כמה שיותר קילומטרים באוויר. "זו ההשקעה הטובה ביותר של חיי", אמר והוסיף שבחלק מהמקרים אף הרוויח כשסחר בנקודות הנוסע המתמיד שלו עם אחרים. באחד המקרים למשל השתמש בכרטיסי מתנה שקיבל, ואלה הספיקו כדי לשפץ את בית אחיו. במקרה אחר הציע 451 אלף מייל תמורת ביקור כאורח בצילומי הסדרה "סיינפלד".
הוא סיפר שביקר עד היום ביותר ממאה מדינות ונסע ליותר מ-120 ירחי דבש עם אשתו. יונייטד אף ניצלה את ניסיונו הרב של שטוקר וביקשה את דעתו בנוגע לעיצוב התפריט במועדוני פולריס שלה. היא גם דואגת לספק לשטוקר מרצדס המחכה על המסלול, במקרה שהוא צריך להחליף טיסות. יש לציין עם זאת שיונייטד כבר לא מציעה כרטיסי טיסה לכל החיים.
א. מהו התמריץ או התמריצים שמוצגים בקטע? (חובה להציג את כלל התמריצים המוצגים בו.) הסבירו את בחירתכם והביאו תימוכין מן הקטע.
ב. "שטוקר הוא לקוח נאמן של יונייטד איירליינס". חוו דעתכם על טענה זו והיעזרו בחומר שנלמד בקורס בנושא.
חלק ג (30 נקודות)
לפניכם ארבע שאלות נכון/לא נכון. השיבו על שלוש שאלות מבין ארבע השאלות 5–8. יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות. 10 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
קראו שוב את הקטע בשאלה 3 על וולט, והשיבו על שאלות 5–6:
שאלה 5
אסטרטגיית המיצוב המוצגת בו הינה מיצוב תועלת. נכון/לא נכון? הסבירו והביאו תימוכין מן הקטע.
שאלה 6
בסיסי הפילוח העיקריים המוצגים בקטע עבור צרכני וולט הינם פסיכוגרפי והתנהגותי. נכון/לא נכון? הסבירו והביאו תימוכין מן הקטע.
שאלה 7
רשת מלונות ישרוטל מתלבטת בין שתי חלופות לקידום מלון חדש: האחת, מתן טיפול ספא זוגי חינם בכל הזמנה. השנייה, הענקת הוזלה של 5% עבור הזמנת חדר. על-פי תיאוריית הערך עדיפה אופציית ההנחה של 5%. נכון/לא נכון? הסבירו על-פי חומר הלימוד.
שאלה 8
רכישת משכנתא מתאפיינת במעורבות גבוהה. נכון/לא נכון? אששו תשובתכם בעזרת ניתוח סוגי הסיכון שנלמדו בקורס.
