שאלון בחינת גמר 10281 – ניהול השיווק
סמסטר 2022ב, מועד 93
משך בחינה: 3 שעות
מבנה הבחינה
בבחינה שלושה חלקים.
חלק א
שאלה 1 היא שאלת חובה. משקל שאלת החובה – 30 נקודות.
חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4.
20 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה. 40 נקודות לחלק זה.
חלק ג
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 5-7.
15 נקודות לכל תשובה נכונה. 30 נקודות לחלק זה.
לתשומת לבכם:
בסוף הבחינה מצורפת רשימת מושגים עיקריים בקורס.
חומר עזר
5 דפים בגודל A4, כתובים משני הצדדים.
לפי נהלי האוניברסיטה אי אפשר להשתמש בזכוכית מגדלת.
אינכם חייבים להחזיר את השאלון לאוניברסיטה הפתוחה.
חלק א
שאלת חובה. 30 נקודות לחלק זה.
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלה שלאחריו:
אקו דלתא: העיר החכמה שנבנית מאפס בקוריאה
פרויקט שאפתני בדרום קוריאה מנסה לבנות עיר חכמה, שתשתמש בטכנולוגיות מתקדמות כדי לצמצם את בזבוז המשאבים וגם לשפר את חיי התושבים. "האור בבוקר נדלק אוטומטית, והרמקול אומר לי 'בוקר טוב' ומציע לי לבצע מתיחות" ynet 30.3.22
בעלות של כ-5.6 מיליארד דולר, ממשלת דרום-קוריאה מנהלת פרויקט ניסיוני ושאפתני לבנות עיר חכמה מהיסוד. העיר נבנית על אדמת ביצות לצד עיר הנמל פוסאן, ונקראת 'אקו דלתא'. בשלב זה חיות בה 54 משפחות בלבד שזכו בהגרלה, אך כשתושלם צפויים להיות בה 30 אלף בתים שיתפרסו על פני 12 קמ"ר.
לפי הניו יורק טיימס, מדובר באחד הניסיונות הגדולים בעולם ליצירת עיר חכמה, ובקוריאה מעוניינים לייצר מודל, שניתן יהיה לייצא אותו למקומות נוספים. החזון של אקו דלתא מתמקד בקיימות – בעוד שהעיר החכמה תישאר חלק מהעיר פוסאן, מערכת הביוב והמים שלה ינוהלו בנפרד. כל המים שלה יגיעו מנהר נאקדונג שעל הדלתא שלו הוקמה, כולל מי השתייה שיסוננו באמצעות טכנולוגיה מתקדמת, וכל ההשקיה תיעשה באמצעות מי ביוב ממוחזרים. גם החשמל יסופק באמצעות אנרגיה הידרותרמית וסולארית. בנוסף, המרחב הציבורי בה מתוכנן להיות מלא ברובוטים – שינקו אותה, יסייעו במשלוחים, ילוו את האוכלוסייה המתבגרת ועוד.
"הדמיית העיר החכמה" אקו דלתא
ומה בתוך הבתים? גם הם מנוהלים בצורה חכמה – בסלון ניצבת מראה שדרכה ניתן לקבל הצעות לאוכל והתעמלות לאותו יום, לבדוק חדשות ולהתעדכן במזג האוויר. בכל בית מוצבים גם שני טאבלטים שמאפשרים לנהל אותו – לבדוק אילו אפליקציות פועלות, כמה אנרגיה המשפחה צורכת, ואפילו מתי יפוג התוקף של מאכלים במקרר, והאם מחכה חבילה בדואר.
הדיירים עצמם לא משלמים שכירות, אלא רק על צריכת החשמל והמים, אך בתמורה הם מוותרים על הרבה מהפרטיות שלהם – וייאסף עליהם מידע במשך שלוש שנים לפחות. בפרק זמן זה הם מחויבים לענוד שעון חכם, שמסונכרן למערכת הביתית, מנטר את הגוף ומציע הערכות שונות. את המידע שנאסף יחקרו מפתחים, יצרני מכשירים, הממשלה ומומחים בתחום הבריאות, במטרה להבין דפוסים שונים כדי להסיק איך לבנות ערים עתידיות ומכשירים יעילים יותר.
הפרויקט השאפתני הקוריאני הוכרז ב-2018 אך נמצא כעת בשלביו ההתחלתיים. 15 מתוך המכשירים החכמים בכל בית מסופקים על-ידי חברת סמסונג, הענקית הקוריאנית, ביניהם מערכת טיהור אוויר, וארון שיכול לנקות ולגהץ את הבגדים ונשלט על-ידי אפליקציה. גם חברות טכנולוגיה מקומיות קטנות יותר מראות נוכחות בעיר החכמה – חברת Winning Robotics מספקת רובוטים שמנקים את הרחובות, והסטארט-אפ Suprbin מספק טכנולוגיית מחזור והשלכת אשפה. השתיים מונות עשרות עובדים בלבד כל אחת.
אחת המשפחות שעלו בהגרלה היא משפחתה של סונג-לי, שחיה לפני כן בדירה בחלק צפוף של פוסאן. היא סיפרה לניו יורק טיימס כי היא מתרגשת מהגילויים של מה שהבית החכם מאפשר להם: "בשבע בבוקר האור בחדר שלי נדלק אוטומטית, והרמקול אומר 'היי, סונג-לי, בוקר טוב. בבקשה תמתחי את הגוף'. לפני כמה שבועות, שרפנו משהו במטבח, ומערכת טיהור האוויר טיפלה בעשן מיד. המערכת הרגישה שמשהו לא בסדר והתמודדה עם זה. זה בית שחושב". המשפחה אף ציינה כי מערכת טיהור האוויר משמעותית במיוחד במדינה עם אחד משיעורי זיהום האוויר הגבוהים בעולם. "בהתחלה חשבתי שיהיה מאתגר לעבור לפה כי אין הרבה תשתיות, כמו תחנות אוטובוסים או רכבות תחתיות, וקשה להשיג משלוחי מזון", הוסיפה לי. "אבל זה טוב לנו ללמוד את הטכנולוגיה ולהתרגל אליה, אחרי הכל, זה העתיד".
שאלה 1
א. איזו תפיסה שיווקית תיטיב להסביר את הקמת העיר 'אקו דלתא' כמתואר בקטע? הציגו את כל עקרונותיה והביאו להם תימוכין מן הקטע.
ב. איזו גישה מחקרית מוצגת בקטע? הסבירו את בחירתכם והביאו לה תימוכין לאישוש טיעוניכם.
חלק ב
ענו על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4.
20 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 40 נקודות לחלק זה.
כל השאלות בחלק זה מתבססות על הקטע בחלק א.
שאלה 2
מהם משתני הפילוח ומאפייני הפילוח הרלוונטיים לדיירי העיר החדשה 'אקו דלתא', על-פי הקטע? השיבו בטבלה והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טענתכם.
שאלה 3
מהי אסטרטגיית הבידול, הננקטת עבור פרויקט 'אקו דלתא'? הסבירו והביאו תימוכין מן הקטע.
שימו לב, אין להשיב על אסטרטגיית המיצוב בתשובתכם.
שאלה 4
מהי אסטרטגיית המחרה, שתקבע ממשלת קוריאה לדירות בעיר 'אקו דלתא' בתום הפיילוט? תשובתכם צריכה לכלול הסבר לשיקולים הבאים: גמישות ביקושים, רמת חדשנות המותג, רמת האיום התחרותי, סיווג מוצר הצריכה.
חלק ג
עליכם לענות על שאלות נכון / לא נכון – שתיים מתוך שלוש השאלות 5-7
יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות.
15 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
כל השאלות מתבססות על הקטע מחלק א.
שאלה 5
על-פי מדרג הצרכים של מאסלו, פרויקט 'אקו דלתא' עונה על הצורך בביטחון. נכון/לא נכון? הסבירו באמצעות עקרונות המודל, על איזה צורך עונה הפרויקט.
שאלה 6
על-פי מודל רוג'רס, קצב אימוץ החידוש ורכישת הדירות בפרויקט 'אקו דלתא', בתום הפיילוט, ע"י תושבי קוריאה יהיה מהיר מהרגיל. נכון/לא נכון?
נמקו והיעזרו בעקרונות המודל בהסברכם.
שאלה 7
גורמי המאקרו העיקריים המופיעים בקטע, שישפיעו על התפתחות הפרויקט 'אקו דלתא' הינם: טכנולוגיה ומשפטי-פוליטי. נכון/לא נכון? נמקו והביאו תימוכין מן הקטע.
בהצלחה!
נושאים ומושגים עיקריים בקורס ניהול השיווק
תפיסות בשיווק: ייצור, מוצר, מכירה, שיווק, שיווק-הוליסטי
הזדמנויות צמיחה: מוגברת (חדירה לשוק, פיתוח שוק, פיתוח מוצר), משלבת (לאחור, לפנים, אופקית), בהגוונה (מרכז משותף, אופקית, מורחבת)
ניתוח SWOT: הזדמנויות ואיומים, נקודות חוזק וחולשה
סביבת המקרו: דמוגרפית, כלכלית, חברתית-תרבותית, טבעית, טכנולוגית, פוליטית-משפטית
מקורות נתונים: משניים (פנימיים, חיצוניים), ראשוניים (מחקר תצפיתי, מחקר אתנוגרפי, מחקר קבוצת מיקוד, מחקר סקר, נתוני התנהגות, מחקר ניסויי)
סוגי מדגמים: הסתברותיים – אקראי פשוט, אקראי מרובד, אשכולות; לא הסתברותיים – נוחות, שיפוט, מכסה
תיאוריות ההנעה: פרויד, מאסלו והרצברג
גורמי המעורבות במוצר – נדרש ניתוח על פי סוגי הסיכונים
משתני פילוח לשוקי צרכנים: גיאוגרפי, דמוגרפי, פסיכוגרפי, התנהגותי (ניתוח על-פי טבלה 1 בספר)
בחירת שוקי מטרה/רמות פילוח: התמקדות בפלח בודד, התמחות בררנית, התמחות במוצר, התמחות בשוק, שירות שוק מלא
אסטרטגיות מיצוב: הגדרת שוק המטרה, השתייכות לקטגוריה (מתחרים), יצירת נקודות שוני ונקודות דמיון
החלטות מיתוג (כולל אסטרטגיית מיתוג): חסות למותג (יצרן, מפיץ, ברישוי), שמות המותג: שמות ייחודיים, שמות משפחה נפרדים לכל המוצרים, שם משפחה אחד לכל קו המוצרים, שם התאגיד בצירוף שמות נפרדים למוצרים, אסטרטגיות מיתוג: הרחבת מותג (הרחבת קו, הרחבת קטגוריה), תיק מותגים, שם חדש בקטגוריה חדשה, מותגים משותפים
סיווג מוצרים: על-פי עמידות ומוחשיות: מתכלים, בני קיימא, שירותים. סיווג מוצרי צריכה: נוחות, חיפוש (הומוגניים, הטרוגניים), מיוחדים/ייחוד, לא נדרשים
בידול מוצרים: צורה, תכונות, איכות ביצועים, איכות התאמה, עמידות, אמינות, אפשרות תיקון, סגנון, התאמה אישית
בידול שירותים: קלות הזמנה, אספקה, התקנה, הדרכת לקוחות, ייעוץ ללקוחות, תחזוקה ותיקונים
בידול בעיצוב
החלטות תמהיל מוצרים: רוחב, אורך, עומק, עקביות
המחרת תמהיל מוצרים: המחרת קו מוצר, המחרת אופציות, המחרת מוצר שבוי, המחרה בשני חלקים, המחרת מוצר לוואי, המחרת חבילה
השלבים בפיתוח מוצר חדש: בדגש על מבדקי אלפא ובתא, מבחני שוק
גורמים המשפיעים על תהליך אימוץ מוצרים חדשים – מודל רוג'רס
אסטרטגיות שיווק לפי מחזור חיי מוצר: הצגה, צמיחה, בגרות, דעיכה
יעדי ההמחרה: הישרדות, מיקסום רווחים שוטפים, מיקסום נתח שוק, מיקסום גריפת שוק, הובלה באיכות מוצר
אסטרטגיית המחרה למוצרים חדשים: (גריפה/חדירה)
רגישות למחיר וגמישות הביקוש בהתאם למחיר
בחירת שיטת ההמחרה: מרווח, תשואת-מטרה, ערך נתפס, ערך, נמוכה קבועה, מחיר מקובל, מכירה פומבית (אנגלית, הולנדית, מכרז סגור)
התאמת המחיר: גיאוגרפית, הוזלות והנחות, קידום מכירות, מבודלת (אפליית מחירים: לקוחות, צורת מוצר, תדמית, ערוץ, מקום, זמן)
אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה
רמות ערוץ השיווק: אפס רמות, חד רמתי, דו רמתי, תלת רמתי
מספר גורמי התיווך בהפצה: בלעדית, בררנית, מרבית
מערכות שיווק אנכיות (מאוגדת, מנוהלת, חוזית), אופקיות, מערכות שיווק רב-ערוציות
סוגי ניגודים: ניגוד אנכי, ניגוד אופקי, ניגוד רב-ערוצי
תמהיל התקשורת השיווקית: פרסום, קידום מכירות, אירועים וחוויות, יחסי ציבור ודוברות, שיווק מקוון וברשתות חברתיות, שיווק בניידים, שיווק ישיר ושיווק במסדי נתונים, מכירה אישית
יעד פרסומי או מטרה פרסומית: מיידע, משדל (משווה), מזכיר, מחזק
אסטרטגיית המסר: פנייה אינפורמציונית (שכלתנית – טיעון חד צדדי, דו צדדי, משווה ישיר או עקיף), פנייה טרנספורמציונית (רגשית – פחד, אשמה, הומור, הנאה)
מקור המסר: דובר החברה, מומחה, ידוען, צרכנים אופייניים. גורמים להגברת אמינותו: מומחיות, מהימנות, חיבה
יעילות ערוצי הפרסום: השגה, תכיפות, השפעה, הרגלים של קהל המטרה, מאפייני מוצר, מאפייני מסר, עלות לאלף חשיפות
שיווק ברשתות חברתיות, שיווק מפה לאוזן, שיווק בניידים
ערוצי שיווק ישיר: דיוור ישיר, שיווק בקטלוגים, שיווק טלפוני, שיווק במסרונים, שיווק במסדי נתונים
קצב הכניסה לשוק זר: גישת המפל, גישת הממטרה
החלטה/אסטרטגיית כניסה לשוק זר: יצוא עקיף או ישיר, רישוי (זיכיון), מיזמים משותפים, השקעה ישירה
תוכנית שיווקית בין-לאומית: אחידה, מותאמת
אסטרטגיות בין-לאומיות למוצר ולתקשורת גלובלית: הרחבה ישירה, התאמת מוצר (המצאת מוצר אחורה או קדימה), התאמת התקשורת, התאמה כפולה
אסטרטגיה בין-לאומית למחיר: מחיר אחיד, מבוסס שוק, מבוסס עלות, מחיר העברה
ארגון מחלקת השיווק: תפקודי, גיאוגרפי, מוצר או מותג, שוק, מטריצה
אחריות חברתית תאגידית, קיימות, שיווק קשור מטרה, שיווק חברתי
