האוניברסיטה הפתוחה
ב' באדר ב' תשפ"ד
12 במרץ 2024
סמסטר 2024א
10281 / 1
מס' שאלון – 059
מס' מועד 83
שאלון בחינת גמר
ניהול השיווק – 10281
משך בחינה: 3 שעות
מבנה הבחינה
בבחינה שלושה חלקים.
חלק א
שאלת חובה. משקל שאלת החובה – 40 נקודות.
חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4.
15 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה. 30 נקודות לחלק זה.
חלק ג
עליכם לענות על שלוש שאלות מתוך ארבע השאלות 5-8.
10 נקודות לכל תשובה נכונה. 30 נקודות לחלק זה.
לתשומת לבכם:
בסוף הבחינה מצורפת רשימת מושגים עיקריים בקורס.
חומר עזר:
5 דפים בגודל A4, כתובים משני הצדדים.
לפי נהלי האוניברסיטה אי אפשר להשתמש בזכוכית מגדלת.
אין לעשות שימוש בחומרי עזר דיגיטליים!
אינכם חייבים להחזיר את השאלון לאוניברסיטה הפתוחה
בהצלחה!!!
חלק א
שאלה 1 היא שאלת חובה. 40 נקודות לחלק זה.
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלות שלאחריו:
מכונה אוטומטית, ראשונה מסוגה, תמכור בשירות עצמי סטייקים ובשר של "איציק הגדול"; כמה יעלה שם סטייק? Ynet 15.08.23
חמש שנים אחרי שהקימו את קצביית הבוטיק ביפו שמוכרת סטייקים וחלקי בשר נוספים, ולאחר שפתחו גם שווארמייה, מקימים בעלי מסעדת "איציק הגדול" ביפו מיזם חדש ומקורי, ראשון מסוגו – מכונה אוטומטית לממכר בשר. המכונה הראשונה התמקמה כבר ברחוב דיזנגוף בתל אביב. מדובר במכונה אוטומטית בשירות עצמי, שבה כל הבשר נמצא בנתיבי קירור מיוחדים. הלקוח בוחר מה שהוא רוצה, משלם ואוסף את הסחורה בפתח המיועד. כמו במכונה אוטומטית לממכר שתייה קרה.
המחשבה על המיזם נולדה בקורונה, כשהמסעדות היו סגורות והלקוחות חיפשו דרך לרכוש בשר. חנות הדגל הראשונה תיפתח בפינת רחוב פרישמן. אין בחנות דלת, אין תריס ואין עובדים – הכל קורה בשירות עצמי וכל האופרציה מתרחשת במפעל של החנות (שם הבשר עובר טיפול וקיצוב). מדובר במכונה חכמה עם מסך טאץ' שבה הכל מתעדכן און ליין – אם מוצר כלשהו אזל או אם טמפרטורת האחסון אינה תקינה, המכונה משדרת למפעיל.
"יש לנו אתר און ליין של בשר ואגיו* שמצליח, ואני מבין שזה לא מובן מאליו לקנות בשר און-ליין כי אנשים רוצים לראות את הקצב ולשמוע אותו, אבל הגענו לאיכות מיוחדת וכל פעם כשהזמנת משהו ידעת שתקבל את אותה איכות. בקורונה התחלנו לשווק את המוצרים שלנו גם בסופרים ובקצביות אחרות וזה עבד יפה מאוד, אז חשבתי עם עצמי איך הופכים את זה למכונה אוטומטית."
באיזה מצב יוצאים הסטייקים ושאר הבשר מהמכונה? "זה בשר טרי שמוקפא בשוק פריז. 90% מהאנשים שקונים הביתה בשר מכניסים אותו ישר למקפיא, אז אין בעצם הבדל. ההקפאה שלנו פשוט נותנת תוקף ארוך יותר למוצר."
המחיר יקר ולא יתאים לכל אחד. מדובר בקצביית בוטיק יקרה ויוקרתית, שבה המוצר הסופי מגיע ברמת קיצוב גבוהה מהרגיל. המחירים מוצגים לפי מחיר ל-100 גרם (ולא לפי מחיר לקילוגרם, כמקובל). למשל, עבור 100 גרם המבורגר תשלמו 10.90 ל-100 גרם, סטייק אנטרקוט 31.90 ל-100 גרם וצלעות טלה 33.90 ל-100 גרם.
הבשר הטחון שנמכר שם הוא בשר מסוג ואגיו שמגיע מחוות הגידול המקומית של המסעדה. לסטייקים ולשאר החלקים משתמשים בפרות מזן הולשטיין (פרות ששימשו בעבר לחליבה).
המחיר גבוה כי הסטייקים שלנו ברמת קיצוב של מסעדת מישלן. זה קיצוב אבסולוטי שלא משאיר גיד אחד מיותר או פחת בצלחת. אני יכול למכור סטייק פילה במחיר זול יותר, למשל ב-300 שקל לקילוגרם, אבל אז הוא לא יהיה מושלם כמו הסטייק הזה."
*ואגיו (WAGYU) הוא זן בקר שמקורו ביפן, שבשרו נחשב למשובח והיקר בעולם.
א. מהי התפיסה השיווקית שמציגים בעלי מכונת הממכר לבשר? הסבירו באמצעות כל עקרונותיה, והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש טענתכם.
ב. מהי אסטרטגיית ההפצה של 'איציק הגדול' על פי המתואר בקטע? נתחו והיעזרו בסעיפים הבאים בתשובתכם: מה מספר גורמי התיווך בהפצה? מה הן רמות הערוץ הרלוונטיות? מהו סוג מוצר הצריכה הנמכר?
חלק ב
ענו על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4. 15 נקודות לכל תשובה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
שאלה 2
הציעו אסטרטגיית פרסום למכירת בשר באמצעות מכונת ממכר אוטומטית על פי הנקודות הבאות: מהו היעד הפרסומי, מי קהל המטרה, איזה סוג פניית מסר רלוונטית, מי מקור המסר ומדוע ייעזרו בו? נמקו את בחירתכם והביאו תימוכין מן הקטע, אם הם קיימים. חובה להתבסס על נתוני הקטע בניתוח שתערכו.
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלות שלאחריו:
רשת גולדה הודיעה לאחרונה על העלאת מחירים בסניפיה ברחבי הארץ, אבל מתברר שאפשר למצוא בדיוק אותה הגלידה באותו הטעם – במחיר נמוך בהרבה. הכירו את רשת הבת של אניטה וגולדה – "ג'לטו בוטיק". היא הוקמה בשיתוף איש העסקים סעיד עוויד, ומיועדת לחברה הערבית. הגלידה, האריזות וכל חומרי הגלם זהים לגלידה שכולנו מכירים N12 ינואר 2023
הגלידה היא אותה גלידה, מיוצרת בדיוק באותו מפעל ובאותם טעמים, אבל המחירים שונים לחלוטין. בכל סניפי רשת גולדה כדור גלידה עולה 18 שקלים, לעומת זאת ב"ג'לטו בוטיק" הוא עולה 13-14 שקלים, הפרש של כ-38%. חצי קילו של גלידה בגולדה יעלה 60 שקלים, בעוד שב"ג'לטו" הוא יעלה 40-45 שקלים, הפרש של כ-30%. 1 ק"ג של גלידה בגולדה עולה 102 שקלים, וב"ג'לטו" 80 שקלים, הפרש של כ-27.5%.
בסניף בטייבה הלקוחות חושבים שזה מתבקש. "מבחינת המחיר, פה טייבה – שם תל אביב", הסביר אחד הלקוחות בסניף. "שם זה כמו דובאי. יקר שם", הוא הוסיף. מן הסתם ההסברים המידיים הם פערים סוציו-אקונומיים ומחירי שכירות זולים בהרבה בחברה הערבית. אבל גולדה פרוסה בערים רבות, גם בפריפריה, גם במקומות עם יכולת כלכלית נמוכה יותר. ובכל הסניפים המחיר זהה וגבוה. "הם נכללים ברשת שלנו, אבל זה בהתאמה לאוכלוסייה".
התמחור השונה בין המגזרים אינו דבר חדש. בעבר זה היה הביסלי של אסם שנמכר בזול באריזות לחברה הערבית. לאחרונה היתה זו הרשת הסודית של שופרסל למגזר החרדי, שנחשפה בתחקיר תכנית חיסכון. גם הפעם זה ממשיך להרגיז, בטח לאחר העלאת המחירים שבה נקטה הרשת. ומעבר לזה שזה עלול להיות לא חוקי, דווקא עכשיו, בימי עליית מחירים, אנחנו רואים שהרשת הייתה יכולה למכור את הגלידה במחיר נמוך לכולנו.
מקבוצת אניטה, בעלת רשת גולדה ורשת ג'לטו בוטיק, נמסר בתגובה: "חנויות ג'לטו בוטיק מצויות בבעלות ובניהול צד שלישי, שהוא הקובע את המחירים בהן. למיטב ידיעתה של חברת אניטה, העלויות הכרוכות בתפעול חנויות ג'לטו בוטיק נמוכות משמעותית בהשוואה לעלויות הכרוכות בהפעלת החנויות ברשת גולדה. כתוצאה מכך מתאפשר לבעל חנויות ג'לטו בוטיק לתמחר את המוצרים הנמכרים בחנויותיו באופן שונה מרשת גולדה".
שאלה 3
האם זו אפליית מחירים (המחרה מבודלת)? הגדירו את המושג, הסבירו והיעזרו בתנאים לאפלייה כדי לאושש או להפריך את תשובתכם.
שאלה 4
ערכו פילוח שוק לג'לטו בוטיק. היעזרו במשתני הפילוח ומאפייניהם כנלמד בקורס. יש להביא תימוכין מן הקטע לביסוס הניתוח.
חלק ג
שאלות נכון / לא נכון. עליכם לענות על שלוש שאלות מבין ארבע השאלות 5-8.
יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות.
10 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
כל השאלות מתבססות על הקטע בחלק ב.
שאלה 5
בידול המוצר הוא סוג הבידול הבלעדי המופיע בקטע של מכונת הממכר האוטומטית לבשר. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג והביאו תימוכין מהקטע לאישוש תשובתכם.
שאלה 6
הזדמנות הצמיחה המתוארת בקטע עבור 'איציק הגדול' הינה מוגברת פיתוח שוק. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג והביאו תימוכין מהקטע לאישוש תשובתכם.
שאלה 7
שיטת ההמחרה המתוארת בקטע הינה תשואת-מטרה. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג והביאו תימוכין מהקטע לאישוש תשובתכם.
שאלה 8
למכירת בשר באמצעות מכונת ממכר אוטומטית נדרשת אסטרטגיית דחיפה. נכון/לא נכון? הגדירו את המושג והסבירו את עקרונות האסטרטגיה ומדוע בחרתם בה או באופציה האחרת.
בהצלחה!
נושאים ומושגים עיקריים בקורס ניהול השיווק – מעודכן
• תפיסות בשיווק: ייצור, מוצר, מכירה, שיווק, שיווק-הוליסטי
• הזדמנויות צמיחה: מוגברת (חדירה לשוק, פיתוח שוק, פיתוח מוצר), משלבת (לאחור, לפנים, אופקית), בהגוונה (מרכז משותף, אופקית, מורחבת)
• ניתוח SWOT: הזדמנויות ואיומים, נקודות חוזק וחולשה
• סביבת המקרו: דמוגרפית, כלכלית, חברתית-תרבותית, טבעית, טכנולוגית, פוליטית-משפטית
• גורמי המעורבות במוצר – נדרש ניתוח על פי סוגי הסיכונים
• משתני פילוח לשוקי צרכנים: גיאוגרפי, דמוגרפי, פסיכוגרפי, התנהגותי (ניתוח על-פי טבלה 6.1 בספר)
• בחירת שוקי מטרה/רמות פילוח: התמקדות בפלח בודד, התמחות בררנית, התמחות במוצר, התמחות בשוק, שירות שוק מלא
• אסטרטגיות מיצוב: הגדרת שוק המטרה, השתייכות לקטגוריה (מתחרים), יצירת נקודות שוני ונקודות דמיון
• החלטות מיתוג (כולל אסטרטגיית מיתוג): חסות למותג (יצרן, מפיץ, ברישוי), שמות המותג: שמות ייחודיים, שמות משפחה נפרדים לכל המוצרים, שם משפחה אחד לכל קו המוצרים, שם התאגיד בצירוף שמות נפרדים למוצרים, אסטרטגיות מיתוג: הרחבת מותג (הרחבת קו, הרחבת קטגוריה), תיק מותגים. שם חדש בקטגוריה חדשה, מותגים משותפים
• סיווג מוצרים: על-פי עמידות ומוחשיות: מתכלים, בני קיימא, שירותים. סיווג מוצרי צריכה: נוחות, חיפוש (הומוגניים, הטרוגניים), מיוחדים/ייחוד, לא נדרשים
• בידול מוצרים: צורה, תכונות, איכות ביצועים, איכות התאמה, עמידות, אמינות, אפשרות תיקון, סגנון, התאמה אישית
• בידול שירותים: קלות הזמנה, אספקה, התקנה, הדרכת לקוחות, ייעוץ ללקוחות, תחזוקה ותיקונים
• בידול בעיצוב
• החלטות תמהיל מוצרים: רוחב, אורך, עומק, עקביות
• המחרת תמהיל מוצרים: המחרת קו מוצר, המחרת אופציות, המחרת מוצר שבוי, המחרה בשני חלקים, המחרת מוצר לוואי, המחרת חבילה
• השלבים בפיתוח מוצר חדש: בדגש על מבדקי אלפא ובתא, מבחני שוק
• גורמים המשפיעים על תהליך אימוץ מוצרים חדשים – מודל רוג'רס
• אסטרטגיות שיווק לפי מחזור חיי מוצר: הצגה, צמיחה, בגרות, דעיכה
• יעדי ההמחרה: הישרדות, מיקסום רווחים שוטפים, מיקסום נתח שוק, מיקסום גריפת שוק, הובלה באיכות מוצר
• אסטרטגיית המחרה למוצרים חדשים: (גריפה/חדירה)
• רגישות למחיר וגמישות הביקוש בהתאם למחיר
• בחירת שיטת ההמחרה: מרווח, תשואת-מטרה, ערך נתפס, ערך, נמוכה קבועה, מחיר מקובל, מכירה פומבית (אנגלית, הולנדית, מכרז סגור)
• התאמת המחיר: גיאוגרפית, הוזלות והנחות, קידום מכירות, מבודלת (אפליית מחירים: לקוחות, צורת מוצר, תדמית, ערוץ, מקום, זמן)
• אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה
• רמות ערוץ השיווק: אפס רמות, חד רמתי, דו רמתי, תלת רמתי
• מספר גורמי התיווך בהפצה: בלעדית, בררנית, מרבית
• מערכות שיווק אנכיות (מאוגדת, מנוהלת, חוזית), אופקיות, מערכות שיווק רב-ערוציות
• תמהיל התקשורת השיווקית: פרסום, קידום מכירות, אירועים וחוויות, יחסי ציבור ודוברות, שיווק מקוון וברשתות חברתיות, שיווק בניידים, שיווק ישיר ושיווק במסדי נתונים, מכירה אישית
• יעד פרסומי או מטרה פרסומית: מיידע, משדל (משווה), מזכיר, מחזק
• אסטרטגיית המסר: פנייה אינפורמציונית (שכלתנית – טיעון חד צדדי, דו צדדי, משווה ישיר או עקיף), פנייה טרנספורמציונית (רגשית – פחד, אשמה, הומור, הנאה)
• מקור המסר: דובר החברה, מומחה, ידוען, צרכנים אופייניים. גורמים להגברת אמינותו: מומחיות, מהימנות, חיבה
• יעילות ערוצי הפרסום: השגה, תכיפות, השפעה, הרגלים של קהל המטרה, מאפייני מוצר, מאפייני מסר, עלות לאלף חשיפות
• שיווק ברשתות חברתיות, שיווק מפה לאוזן, שיווק בניידים
