האוניברסיטה הפתוחה
ד' בתמוז תשפ"ד
10 ביולי 2024
סמסטר 2024ב
10281 / 1
מס' שאלון – 059
מס' מועד 85
שאלון בחינת גמר
10281 – ניהול השיווק
משך בחינה: 3 שעות
מבנה הבחינה
בבחינה שלושה חלקים.
חלק א
שאלת חובה. משקל שאלת החובה – 30 נקודות.
חלק ב
עליכם לענות על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4.
20 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה. 40 נקודות לחלק זה.
חלק ג
עליכם לענות על שלוש שאלות מתוך ארבע השאלות 5-8.
10 נקודות לכל תשובה נכונה. 30 נקודות לחלק זה.
לתשומת לבכם:
בסוף הבחינה מצורפת רשימת מושגים עיקריים בקורס.
חומר עזר:
5 דפים בגודל A4, כתובים משני הצדדים.
לפי נהלי האוניברסיטה אי אפשר להשתמש בזכוכית מגדלת.
אין לעשות שימוש בחומרי עזר דיגיטליים!
אינכם חייבים להחזיר את השאלון לאוניברסיטה הפתוחה
בהצלחה!!!
חלק א
שאלה 1
שאלה 1 היא חובה. 30 נקודות לחלק זה.
קראו את הקטע הבא והשיבו על השאלות שלאחריו:
שיתוף פעולה של ויסוצקי וגלידות נסטלה יצר גלידה בטעם תה, ולא סתם תה – צ'אי שקדים מבושם תבלינים
הארץ 17.3.24
אצלנו בבית שותים מלא תה וגם צ'אי, גם בקיץ. אפשר כי הסיבה נעוצה בכך שחלק מבני הבית הם יוצאי ברית המועצות לשעבר. בעבר היה ניסיון להחרים את ויסוצקי, על רקע שליטתה הכמעט בלעדית בשוק התה בישראל. אז ניסינו ליפטון, חליטות פירמידה של סרמוני, פוקה ואפילו תה מוצלח מאוד בתפזורת של רשת "פלה דה תה", ועדיין, כאחוזי כישוף, אנחנו נופלים שוב ושוב בוויסוצקי.
יצאנו מסוקרנים לבדוק את שיתוף הפעולה של חברת נסטלה ומונופול התה ויסוצקי, שהוליד שלגון חדש בטעם צ'אי שקדים. בפנים – ריפל (ליבה יצוקה) בטעם צ'אי מסאלה ובציפוי שוקולד לבן משובץ שברי שקדים.
זה שלגון קשוח יחסית, הודות לטעמים חזקים של תבלינים חמים שאופייניים לצ'אי, בעיקר קינמון וציפורן. יש לציין לחיוב את טעמי השקדים הנוכחים ביותר, המגיעים כפיסות גדולות לנגיסה, על ציפוי השוקולד הלבן. זה שלגון נועז, לא לכל אחד.
האם ארטיק בטעם צ'אי שקדים טעים?
הבית נחצה לשניים – האוהבים והמתלהבים אל מול הנחרדים והסולדים. שלגון מסחרי של חברת ענק, בטעם צ'אי, הוא הפתעה לטובה. לא בכל יום פוגשים ארטיק שיוצא מהשבלונה של וניל-שוקולד. שלגון תעשייתי שיש בו ניחוח חזק של תבלינים, בעיניי זה מרנין, מפתיע וטעים. הוא עז טעמים, ולמען האמת גם למחבבים קשה לצלוח אותו עד תום. ועדיין, זה טעים, קרוב מאוד לטעמיו של צ'אי מקורי (כולל קינמון, ציפורן ומיצוי תה שחור) ובגודל הנוכחי (שלגון קטן של 63 גרם ו 175 קלוריות ליחידה) יש איזה תמצות ראוי בחוויה.
השלגון הזה הוא כמו רכבת הרים של טעמים ותבלינים שמתחילה חזק ונגמרת מהר. אם תשאלו טועמים אחרים בין בני הבית, חובבי תה וגלידה, שלא בהכרח מסונתזים יחד לכדי מוצר אחד, הם יגידו בוודאי – איכס, דוחה, למה לא להיצמד לקלאסיקה כמו וניל או שוקולד? ולא, הטועמים אינם ילדים. נסטלה וויסוצקי יצרו שלגון מתובל, שזה לא משהו שמצפים ממוצר תעשייתי, הוא מפתיע, טעים לרגע, ככל הנראה נמאס בקלות וכאמור, לא לכל אחד.
אפשר להעריך את הרצון הטוב של שתי חברות ענק לא לפנות אל המכנה המשותף הרחב ביותר, זו לא גלידת וניל קלאסית וגם לא גלידה בטעם פיסטוק או אפילו בטעם החלב של הקורנפלקס. זה משהו שכדאי לנסות פעם אחת לפחות אם אתם הרפתקנים, או לא לנסות כלל אם אתם שמרנים. מחיר: כ 6-10 שקלים לשלגון בשומן צמחי בטעם צ'אי שקדים במשקל 63 גרם.
א. ערכו פילוח שוק לשלגון בטעם צ'אי-שקדים. היעזרו במשתני הפילוח ומאפייניהם כפי שנלמד בקורס. יש להביא תימוכין מן הקטע לביסוס הניתוח. השיבו בטבלה.
ב. אילו מבחני מוצר (אלפא ובתא) אמורים היו לעבור השלגונים בטעם צ'אי-שקדים טרם החדרתם לשוק? הסבירו והדגימו. שימו לב, אין לנתח מבחני שוק!
חלק ב
ענו על שתי שאלות מתוך שלוש השאלות 2-4.
20 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 40 נקודות לחלק זה.
שאלה 2
הציעו אסטרטגיית פרסום לשלגון המוצג בקטע שבחלק א, על-פי הנקודות הבאות: מהו היעד הפרסומי, מי קהל המטרה, איזה סוג פניית מסר רלוונטית, מי מקור המסר ומדוע תיעזרו בו? נמקו את בחירתכם והביאו תימוכין מן הקטע אם קיימים. חובה להתבסס על נתוני הקטע בניתוח שתערכו.
שאלה 3
א. מהי הזדמנות הצמיחה עבור ויסוצקי המוצגת בקטע? הגדירו את תחום עיסוקה של ויסוצקי והביאו תימוכין לאישוש תשובתכם.
ב. היש הבדל בתשובתכם אם תשאלו, מה הזדמנות הצמיחה עבור נסטלה? הגדירו את תחום עיסוקה והסבירו.
שאלה 4
הסבירו את אסטרטגיית ההמחרה למוצר חדש שתקבע לשלגון המוצג בקטע, על פי השיקולים הבאים: גמישות הביקוש, רמת החדשנות, רמת האיום התחרותי, סיווג המוצר והעובדה שזו מהדורה מיוחדת.
חלק ג
שאלות נכון / לא נכון. עליכם לענות על שלוש שאלות מבין ארבע השאלות 5-8
יש לתקן את התשובות הלא נכונות ולהפכן לנכונות.
10 נקודות לכל תשובה נכונה ומלאה; 30 נקודות לחלק זה.
שאלה 5
אסטרטגיית המיתוג של השלגון המוצג בקטע הינה תיק מותגים. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג. הביאו תימוכין מן הקטע לאישוש/להפרכת טיעונכם.
שאלה 6
בקטע מתוארת מערכת שיווק אופקית. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש הטענה או להפרכתה.
שאלה 7
בקטע מתוארת התרכזות בגומחה (niche) שאליה מיועד השלגון. נכון/לא נכון? הסבירו את המושג והביאו תימוכין מן הקטע לאישוש הטענה או להפרכתה.
שאלה 8
השלגון המתואר בקטע יופץ בהפצה בררנית, דו-רמתית, בדגש על אסטרטגיית משיכה.
נכון/לא נכון? הסבירו את המושגים ונמקו את טיעוניכם בעזרת החומר שנלמד בנושא זה.
בהצלחה!
נושאים ומושגים עיקריים בקורס ניהול השיווק – מעודכן
• תפיסות בשיווק: ייצור, מוצר, מכירה, שיווק, שיווק-הוליסטי
• הזדמנויות צמיחה: מוגברת (חדירה לשוק, פיתוח שוק, פיתוח מוצר), משלבת (לאחור, לפנים, אופקית), בהגוונה (מרכז משותף, אופקית, מורחבת)
• ניתוח SWOT: הזדמנויות ואיומים, נקודות חוזק וחולשה
• סביבת המקרו: דמוגרפית, כלכלית, חברתית-תרבותית, טבעית, טכנולוגית, פוליטית-משפטית
• גורמי המעורבות במוצר – נדרש ניתוח על פי סוגי הסיכונים
• משתני פילוח לשוקי צרכנים: גיאוגרפי, דמוגרפי, פסיכוגרפי, התנהגותי (ניתוח על-פי טבלה 6.1 בספר)
• בחירת שוקי מטרה/רמות פילוח: התמקדות בפלח בודד, התמחות בררנית, התמחות במוצר, התמחות בשוק, שירות שוק מלא
• אסטרטגיות מיצוב: הגדרת שוק המטרה, השתייכות לקטגוריה (מתחרים), יצירת נקודות שוני ונקודות דמיון
• החלטות מיתוג (כולל אסטרטגיית מיתוג): חסות למותג (יצרן, מפיץ, ברישוי), שמות המותג: שמות ייחודיים, שמות משפחה נפרדים לכל המוצרים, שם משפחה אחד לכל קו המוצרים, שם התאגיד בצירוף שמות נפרדים למוצרים, אסטרטגיות מיתוג: הרחבת מותג (הרחבת קו, הרחבת קטגוריה), תיק מותגים. שם חדש בקטגוריה חדשה, מותגים משותפים
• סיווג מוצרים: על-פי עמידות ומוחשיות: מתכלים, בני קיימא, שירותים. סיווג מוצרי צריכה: נוחות, חיפוש (הומוגניים, הטרוגניים), מיוחדים/ייחוד, לא נדרשים
• בידול מוצרים: צורה, תכונות, איכות ביצועים, איכות התאמה, עמידות, אמינות, אפשרות תיקון, סגנון, התאמה אישית
• בידול שירותים: קלות הזמנה, אספקה, התקנה, הדרכת לקוחות, ייעוץ ללקוחות, תחזוקה ותיקונים
• בידול בעיצוב
• החלטות תמהיל מוצרים: רוחב, אורך, עומק, עקביות
• המחרת תמהיל מוצרים: המחרת קו מוצר, המחרת אופציות, המחרת מוצר שבוי, המחרה בשני חלקים, המחרת מוצר לוואי, המחרת חבילה
• השלבים בפיתוח מוצר חדש: בדגש על מבדקי אלפא ובתא, מבחני שוק
• גורמים המשפיעים על תהליך אימוץ מוצרים חדשים – מודל רוג'רס
• אסטרטגיות שיווק לפי מחזור חיי מוצר: הצגה, צמיחה, בגרות, דעיכה
• יעדי ההמחרה: הישרדות, מיקסום רווחים שוטפים, מיקסום נתח שוק, מיקסום גריפת שוק, הובלה באיכות מוצר
• אסטרטגיית המחרה למוצרים חדשים: (גריפה/חדירה)
• רגישות למחיר וגמישות הביקוש בהתאם למחיר
• בחירת שיטת ההמחרה: מרווח, תשואת-מטרה, ערך נתפס, ערך, נמוכה קבועה, מחיר מקובל, מכירה פומבית (אנגלית, הולנדית, מכרז סגור)
• התאמת המחיר: גיאוגרפית, הוזלות והנחות, קידום מכירות, מבודלת (אפליית מחירים: לקוחות, צורת מוצר, תדמית, ערוץ, מקום, זמן)
• אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה
• רמות ערוץ השיווק: אפס רמות, חד רמתי, דו רמתי, תלת רמתי
• מספר גורמי התיווך בהפצה: בלעדית, בררנית, מרבית
• מערכות שיווק אנכיות (מאוגדת, מנוהלת, חוזית), אופקיות, מערכות שיווק רב-ערוציות
• תמהיל התקשורת השיווקית: פרסום, קידום מכירות, אירועים וחוויות, יחסי ציבור ודוברות, שיווק מקוון וברשתות חברתיות, שיווק בניידים, שיווק ישיר ושיווק במסדי נתונים, מכירה אישית
• יעד פרסומי או מטרה פרסומית: מיידע, משדל (משווה), מזכיר, מחזק
• אסטרטגיית המסר: פנייה אינפורמציונית (שכלתנית – טיעון חד צדדי, דו צדדי, משווה ישיר או עקיף), פנייה טרנספורמציונית (רגשית – פחד, אשמה, הומור, הנאה)
• מקור המסר: דובר החברה, מומחה, ידוען, צרכנים אופייניים. גורמים להגברת אמינות המקור: מומחיות, מהימנות, חיבה
• יעילות ערוצי הפרסום: השגה, תכיפות, השפעה, הרגלים של קהל המטרה, מאפייני מוצר, מאפייני מסר, עלות לאלף חשיפות
• שיווק ברשתות חברתיות, שיווק מפה לאוזן, שיווק בניידים
