האוניברסיטה הפתוחה
שאלון בחינת גמר
10344 – ניהול הפרסום
מס' שאלון: 080 | מס' מועד: 74
סמסטר 2021ב | ו' באב תשפ"א, 15 ביולי 2021 | 10344/1
משך בחינה: 3 שעות | בשאלון זה 3 עמודים
מבנה הבחינה
בבחינה חלק אחד ובו שלוש שאלות.
יש לענות על כל השאלות ועל כל אחד מהסעיפים בשאלה.
הנחיות חשובות ביותר!
1. יש להעלות את המבחן למערכת המטלות כקובץ PDF. המבחן יהיה מודפס בפונט אריאל גודל 12 וברווח כפול. אין לכתוב בכתב יד ואין לשלוח צילום של תשובות המבחן או סריקה שלהן. מבחנים שלא יגיעו עד לשעה היעודה או לא יהיו בפורמט הנדרש לא יתקבלו ולא ייבדקו.
2. יש לציין את מספר השאלה ואת הסעיף בתחילת כל תשובה ולהשיב בקצרה ובאופן ממוקד עד חצי עמוד לכל סעיף.
3. אין להעתיק קטעים מתוך הספר או מתוך מדריך הלמידה, הם לא ייקראו.
4. יש להשתמש במושגים, מודלים ותיאוריות מחומר הלימוד וליישמם על המוצר, המותג או האירגון המתוארים בשאלה.
5. בתשובותיכם התבססו על נתוני השאלה. במידת הצורך הניחו הנחות, וציינו אותן באופן ברור.
לפניכם שלוש שאלות. עליכם לענות כולן.
היקף תשובה: עד חצי עמוד של דף מודפס לכל סעיף.
שאלה 1 (60 נקודות)
התבוננו בשתי הפרסומות של "מכבי שירותי בריאות", והשיבו על שלושת הסעיפים הבאים:
א. (20 נק') השוו בין שתי הפרסומות של "מכבי" – האחת למגזר הדתי והאחרת למגזר החילוני – והציגו את הדמיון והשוני במטרות הפרסום ויעדיו על-פי מודל השטחות, בפורמט האסטרטגי שלהן וכן בדרכי הטיעון. ערכו את תשובתכם בטבלה.
ב. (20 נק') מהם ההבדלים העיקריים המופיעים, לדעתכם, בבריף התקשורתי (=הבריף היצירתי) של מסע הפרסום ל"מכבי שירותי בריאות" של כל אחד מהמגזרים, שאליהם פונה הפרסומת, כפי שלדעתכם כתב אותו התקציבאי של משרד הפרסום.
ג. (20 נק') הציעו שלושה שינויים במודעה, כך שתתאים לשילוט חוצות עבור שני המגזרים במשותף. בתשובתכם התמקדו בהשפעת מאפייני המדיום על הפרסומת ובמאפייני קהל היעד.
שאלה 2 (30 נקודות)
משפחת טרסוב היא משפחה של יוטיוברים, שנבחרה לשמש כדוברים (=פרזנטורים) של רשת הדיסקאונט – "הסטוק". ההורים מורן וג'וזף, הילדים אמה ומיילו והתינוק ריו, יובילו את הקמפיין, שיכלול פעילות במדיה החברתית ואירועי יחסי ציבור בסניפי הרשת. המשפחה מנהלת 4 ערוצי יוטיוב, ויש להם יותר ממיליון מינויים.
א. הסבירו מדוע, לדעתכם, נבחרה משפחת טרסוב על-ידי "הסטוק" כדוברת של הרשת. בתשובתכם התבססו על מושגים מחומר הלימוד כגון: סוגי דוברים, מקור הכוח שלהם, ההתאמה לסוג המסר, ההתאמה למותג ומטרות הפרסום.
ב. סווגו את כלי תמהיל התקשורת השיווקית וערוצי המדיה השונים, שבהם תופיע המשפחה, על בסיס קריטריונים של אפיון משתמשים של המדיום, אופן העברת המסר במדיום ועל-פי היבטים כלכליים של סיווג המדיה. דונו בסיבות לבחירתם.
שאלה 3 (10 נקודות)
חברת הג'ינסים "ליוויס" יצאה בקמפיין חוצה פלטפורמות בסלוגן: "Buy Better, Wear Longer" ("קנה טוב יותר ולבש יותר זמן"). מטרת הקמפיין לעודד צרכנים ולשכנע אותם ללבוש כל פריט יותר זמן, להאריך את חיי הבגד באמצעות שירותי חייטות ולהעביר את הג'ינסים מדור לדור. ליוויס פועלת כך כדי לצמצם את טביעת הרגל של משאבי הטבע ולעזור לייצר תעשיית אופנה ידידותית יותר לסביבה.
הסבירו את ההחלטה של חברת ליוויס לצאת בקמפיין המתואר, במונחים של גורמי השפעה על הצרכן, והדגימו את דבריכם.
