תעמולה, שכנוע ושינוי עמדות – השוואת הקמפיין של מפלגת הליכוד, העבודה וקדימה

אוניברסיטת בר-אילן
היחידה ללימודי תקשורת ועיתונאות

סמינריון בקורס:
תעמולה, שכנוע ושינוי עמדות

בנושא:

השוואת קמפיין בחירות של המפלגות ליכוד, קדימה והעבודה בבחירות 2009

מרצה:
מגיש:
ת.ז.:
תאריך הגשה:

תוכן עניינים

1. מבוא 2
1.1. שאלת המחקר 3
1.2. מטרות העבודה 3
1.3. השערות העבודה 3
1.4. מערך המחקר 3
1.5. חשיבות העבודה 4
1.6. מבנה העבודה 5
2. סקירת ספרות – שכנוע ושינוי עמדות במסע בחירות 6
2.1. תקשורת פוליטית 6
2.2. שכנוע ושינוי עמדות 7
2.3. הדובר 8
2.4. המסר 12
2.5. הקהל 17
2.6. הרקע לבחירות 2009 19
2.7. השערות 20
3. שיטת מחקר 21
3.1. ניתוח איכותי 21
3.2. אוכלוסיית המחקר 21
3.3. משתנים 21
4. ניתוח ממצאים 22
4.1. קדימה 22
4.2. העבודה 24
4.3. הליכוד 26
5. סיכום ודיון 28
6. רשימת מקורות 30
נספח – דף קידוד 32

1. מבוא

תרבות פוליטית היא מכלול הנורמות והערכים המעצבים את התנהלותם של השחקנים בזירה הפוליטית, מרמת החשיבה המופשטת ועד לעשייה בפועל. מרכיביה של תרבות פוליטית נתונה מנחים את האזרחים בבואם להעריך את תפקוד נבחריהם, ומעצבת את דרכי ההתנהלות וקבלת ההחלטות בקרב נבחרים ומועמדים. אלה יפעלו בהתאם למה שנחשב מקובל, ראוי ורצוי פוליטית, ויימנעו מאמירות וממעשים שלא ייטיבו עמם ציבורית. תרבות פוליטית נושאת אופי דינאמי ורגיש לשינויים. היא תלוית מקום, נסיבות והקשר, ומעצבת את פועלם וגורלם של נבחרים ומועמדים (אלישר-מלכה, 2004).
רגישותם של נורמות וערכים לשינויים סביבתיים חושפת אותם במיוחד להשפעות הפוטנציאליות של התקשורת. התקשורת הפכה להיות למתווך הכמעט בלעדי בין המפלגה והפוליטיקאים לבין ציבור הבוחרים, והיא מהווה את הזירה העיקרית לקמפיין הפוליטי. קמפיין פוליטי הוא סוג של מסע הסברה, שבמהלכו מנסים לשווק לציבור רעיון ומועמד (או מספר מועמדים, במסגרת רשימה פוליטית).
הקמפיין הפוליטי הלך והתפתח עם השנים. בעוד שבעבר קמפיין היה מורכב מכמה סטיקרים, כרזות וחוגי בית, הרי שהיום קמפיין הינו מסע בחירות שלם. בעבר המפלגות הפוליטיות הן שסיפקו את ערוץ תקשורת בין השולטים ובין הנשלטים. מציאות זו אינה קיימת יותר. תפקיד התקשורת, כפי שהפוליטיקאים משתמשים בה, השתנה. התקשורת הפכה בעבור רוב האזרחים למקור המרכזי לקבלת מידע פוליטי. השחקנים הפוליטיים הבינו את המשמעות של השפעה זו של אמצעי התקשורת, והם מנסים לעצב בעצמם את המידע המסופק לאזרחים.
יוצא מכך שהתקשורת כבר לא מספקת רק אינפורמציה לדיון, אלא נעשה בה שימוש כדי למשוך תשומת לב, כדי לגייס תמיכה פוליטית וכדי לשכנע. גם הנגישות הטכנולוגית לערוצים תקשורתיים רבים יותר (האינטרנט לדוגמא) יצרה אווירה פוליטית מתוקשרת מאוד, ולכן, בעבור רבים, פוליטיקה (במיוחד קמפיינים פוליטיים) מצטיירת רק על-פי מה שהתקשורת מסקרת. מה שמוצג על המסך הוא סדר-היום של מסע הבחירות.
מסע הבחירות לכנסת ה-18 שהתקיימו ביום 10 בפברואר 2009, החל כבר לאחר פיזור הכנסת ה-17, בעקבות הפרשיות הרבות בהן ראש הממשלה אהוד אולמרט נחקר והקשו על המשך כהונתו. עד לפרוץ המשבר הכלכלי העולמי ומבצע "עופרת יצוקה", דומה היה כי מסע הבחירות יהיה מסע שדגשו העיקרי יהיה האמינות והיושר, ונושאים נוספים דוגמת המצב החברתי, יחסי דת-מדינה וכו'.
אולם, כפי שצוין לעיל, התרבות הפוליטית רגישה לשינויים ומעצבת את גורלם של המועמדים. והמשבר הכלכלי והמבצע הצבאי שינו תרבות זו, ועימה את מסע הבחירות. מיד לאחר תחילת המבצע, מועמדי המפלגות הגדולות לראשות הממשלה הצהירו על הקפאת קמפיין הבחירות של מפלגותיהם, והופעותיהם התקשורתיות התמקדו בסוגיות הביטחוניות והכלכליות החדשות. לקראת סיום המלחמה קמפיין המפלגות חודש, ודומה כי מנהיגי המפלגות שינו את קמפיין הבחירות שתכננו קודם לאירועים, והתמקדו במציאות החדשה שנוצרה על פני השטח.
העבודה הנוכחית באה לעסוק בקמפיין הבחירות של שלוש המפלגות הגדולות: "קדימה", "העבודה" ו"הליכוד". העבודה תתמקד בהשוואת הקמפיין בין שלוש המפלגות, תוך התייחסות למסרים, לדרכי השכנוע, למרכזיות המועמד ולהשפעת המשבר הכלכלי והמבצע הצבאי על אלמנטים אלו.

1.1. שאלת המחקר
במה דומים ובמה שונים מאפייני תעמולת הבחירות של שלוש המפלגות הגדולות?