סקירת ספרות בנושא נאמנות לקוחות, ערכה לחברה, ומדידתה

נאמנות לקוחות

תוכן העניינים

נאמנות לקוחות 1
סקירת ספרות 2
לקוח נאמן ומשמעותו לחברה 2
שמירה על נאמנות הלקוחות 3
פילוח שוק הלקוחות 4
הקשר בין שביעות רצון לבין נאמנות הלקוחות 6
הקשר בין נאמנות לרווחיות 7
מדידת האמון 8
הקשר בין שירות לקוחות לנאמנות 9
חיוניות השירות 12
ביבליוגרפיה 14
מקורות בעברית 14
מקורות באנגלית 15

סקירת ספרות

מושג הנאמנות של לקוחות קיים כבר מאות שנים. בעוד שבעת העתיקה משמעות המושג התייחסה לכוח ולשליטה מקסימאליים, במאה ה-21 אנו רואים אנשי שיווק שנאבקים להגן על נתח שוק באמצעות יצירת מאגר לקוחות יציב ונאמן. נאמנות הלקוחות היא נכס מוערך בשווקים תחרותיים, ובמיוחד כאשר הלקוח יכול להחליף ספק שירות או מוצר בקלות ובעלויות נמוכות, מבלי להיות כבול לחוזים מגבילים (Kumar & Shah, 2004).

לקוח נאמן ומשמעותו לחברה
לקוח נאמן הוא הבסיס של כל חברה (דוידוב, 2005). במקרה בו לקוח אינו חוזר לחברה, הוא למעשה פוגע בבסיס לקיומה של החברה (דוידוב, 2005). משום כך, חשוב שהלקוח יהיה מרוצה. לקוח מרוצה הוא מקור לרווחים, ולכן יש להציב את שביעות הרצון של הלקוחות כמטרה הראשית של החברה, ולא את הרווח הכספי. את טענה זו מחזקים (2004) Alvarez. & Casielles ומוסיפים כי חברות המחזיקות לקוחות שבעי רצון לרוב נהנות מנאמנות גבוהה יותר מצד לקוחותיהם Alvarez. & Casielles, 2004)). בנוסף, חברות בעלות לקוחות שבעי רצון נהנות גם משיווק "פה לאוזן" טוב יותר (Szymanski & Henard, 2001), והלקוחות שלהן יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005).
כל הגורמים האלו עשויים להגדיל את שווי השוק של החברות האלו. נמצא שחברות ששביעות הרצון של לקוחותיהן גבוהה, משיגות תזרימי מוזמנים גבוהים יותר, ותנודתיות נמוכה יותר של תזרימי מזומנים עתידיים. כתוצאה מכך מתקבל שווי שוק גבוה יותר (Fornell et al, 2009).
בשוק של היום, שהוא תחרותי ומפותח טכנולוגית, החברות מוכרחות לצאת לשוק עם המוצר הנכון בזמן הנכון. עליהן ליעל תהליכים באופן תמידי, לפעול להשגת לקוחות חדשים, ולהשקיע בשימורם של לקוחות קיימים (קנת' ופיינשטיין, 2008).
Weinstein (2002) משתמש בדימוי הפרפר לתיאור לקוחות שאינם נאמנים. הלקוח הלא נאמן משול לפרפר המעופף לו משירות לשירות, מחנות לחנות, ומעסק לעסק. השימוש בדימוי הפרפר ממחיש את ההתנהגות הצרכנית בחברה המודרנית של היום. כמובן שאין פירוש הדבר שלא קיימת היום נאמנות. לצידם של הלקוחות הפרפרים ישנם לקוחות שמכונים 'פרפר המונרך'. בדומה לפרפרי המונרך, ללקוחות אלו יש דפוסי תנועה קבועים. הם עשויים לעבור מעסק לעסק אך חוזרים שוב ושוב לאותם המקומות. אלו הם הלקוחות הנאמנים, ואותם צריכה כל חברה לגלות ולטפח (Weinstein, 2002).