באיזה אופן מוצגים גברים בפרסומות טלוויזיה ישראליות למשקאות?

פרה-סמינריון בתקשורת כתרבות

באיזה אופן מוצגים גברים בפרסומות טלוויזיה ישראליות למשקאות?

תוכן עניינים

מבוא תיאורטי  ……………………………………………………………… 3-5
מתודולוגיה  …………………………………………………………………. 6-7
ניתוח הפרסומות  …………………………………………………………. 8-12
סיכום ודיון ……………………………………………………………………. 13
ביבליוגרפיה  …………………………………………………………………  14

1. מבוא תיאורטי

בחברה המערבית (ובחברה הישראלית בפרט) קיימות הנחות לגבי התפקידים המגדריים של גברים ונשים ולגבי תכונות המשויכות לגברים ונשים. הנחות אלו מבוססות רבות על התפקידים שמילאו נשים וגברים בעבר והועברו הלאה בצורה מסורתית, האישה היא זו שדאגה למשק הבית, טיפלה בילדים ודאגה לאחדות בני המשפחה (היבטים רגשיים, כניעות, חום ואהבה וכו') ואילו תפקיד הגבר היה המכלכל/מפרנס וזה שהציב את חוקי הבית (דומיננטיות, אסרטיביות, כוחניות ושליטה וכו'). אך עם הזמן נדמה כי מתרחשת שחיקה של המבנה הפטריארכלי ושל נורמות המסורתיות והתפקידים המגדריים כבר אינם אקסקלוסיביים למין מסוים. בחברה המערבית רווח כיום הדיון לגבי ההגדרה המגדרית ומשמעותה ומתרחש שיח חברתי רחב היקפים לגבי מהו בעצם מגדר ומה הוא מייצג. בעבודה זו אנסה להבין האם אופן ההצגה של גברים בפרסומות ישראליות למשקאות, מעביר את אותם מסרים וערכים מסורתיים או שמתרחש שינוי באופן ההצגה של הגבר בפרסומות, כמו כן האם יש הבדל כאשר הפרסומת פונה לגברים או לכלל הציבור. על מנת לנתח את הקורפוס שבחרתי אעשה שימוש בחמישה מאמרים אקדמיים, מתוכם שלושה מאמרים מהמקראה של הקורס ושני מאמרים מבוקרים ועדכניים באנגלית.