ביהביוריזם והשפעות התקשורת, סיכום של פרק 2 בספר סוגיות מפתח בתאוריית המדיה
#13801- תחומים: פסיכולוגיה, תקשורת
- נושאים: אליהוא כ"ץ, ביהביוריזם, ג'ורג' גרבנר, הרולד לאסוול, השפעות המדיה, טלוויזיה, מדיה, מודל הזרימה הדו-שלבית, מודל לאסוול, מנהיג דעה, פאניקה המונית, פול לזרספלד, פרדריק ורתהם, קביעת סדר היום, קהל פעיל, קומיקס, רדיו, תיאוריות תקשורת, תיאוריית הטיפוח, תיאוריית השימושים והסיפוקים, תעמולה, תקשורת המונים
- קורס: מבוא ללימודי תקשורת - 10408
- מוסד אקדמי: האוניברסיטה הפתוחה
שם הקובץ:
- היקף: 1038 מילים, 4 עמודים (ההיקף הוא ברוטו ועשוי לכלול שערים, תוכן עניינים, ביבליוגרפיה, נספחים וכדומה).
- מספר מקורות: 1
להורדת הפריט
- מחיר: ₪9.00
פרק 2: ביהביוריזם והשפעות התקשורת
מסגרת הדיון ושרשרת התקשורת של לאסוול
הדרך הראשונה לחשיבה על המדיה הייתה ניסיון לאמוד את השפעתם על ההתנהגות האנושית. מחקרי "השפעות" משרתים שתי מטרות: מטרה חברתית, מוסרית ופוליטית של מדידת כוחן של טכנולוגיות המדיה להשפיע על חשיבתם, רגשותיהם ומעשיהם של פרטים, ומטרה מסחרית, לעתים נסתרת, של מדידת האפקטיביות שלהן ככלי פרסום. אף שכמעט מאה שנות מחקר הוקדשו לשאלה, מחקרים מעטים בלבד זיהו או פסלו בצורה נחרצת השפעות מדיה. מוסדות בסדר גודל דומה, כמו דת וחוק, ממעטים להיבחן במונחי השפעתם על פרטים (McQuail, 1977), ואילו מוסדות התקשורת נחשבים מזיקים לנו.
התאוריות בפרק פרושות על מלוא טווח חקר ההתנהגות (behaviourism), מדגם "המזרק התת-עורי" של השפעות ישירות ועד לתאוריות של קהלים פעילים. הדגם החלוצי של הרולד לאסוול (Lasswell) מחלק כל פעולת תקשורת לחמישה תהליכים, שלכל אחד שיטת ניתוח נפרדת: מי אומר מה, באיזה ערוץ, למי ובאיזו השפעה. הנוסחה מניחה, כפי שמציינים מקווייל ווינדהל, כוונת שכנוע מצד המוען ושלמסרים תמיד יש השפעות. לאסוול מתאר תקשורת אפקטיבית כהולכה מושלמת (total conductance) בין מוען לנמען, אך מסרים המונים מועדים לעיוות לאורך השרשרת.
שרשראות התקשורת משרתות שלוש פונקציות: סיקור סביבה, תיאום בין חלקי החברה, והעברת המסורת החברתית מדור לדור. בספרו שיטות תעמולה במלחמת העולם הראשונה (1927) העריך לאסוול את התעמולה של הרשויות האמריקניות, הבריטיות והגרמניות במלחמה (1914-1918), והדגיש את החשיבות של "גיוסן של תודעות, נוסף על אנשים וכספים". תעמולה אפקטיבית חייבת לשכנע את בעל התבונה הדלה ביותר כמו גם את החדה ביותר. חולשת הנוסחה היא נטייתה "להגזים בהשפעותיה של תקשורת ההמונים": כל החצים מצביעים לכיוון אחד, חד-סטרי, ואין בה משוב חוזר מן הנמען אל המוען.
סיכום של הפרק:
לאפי, ד. (2011). ביהביוריזם והשפעות התקשורת. בתוך: סוגיות מפתח בתאוריית המדיה (עמ' 15-39). רעננה: האוניברסיטה הפתוחה.
