הקשר בין ערכי התרבות הישראלית ליצוגי המשפחה בפרסומות בטלויזיה

[מוסד אקדמי]

עבודה סמינריונית בקורס:

תקשורת כתרבות

בנושא:

הקשר בין ערכי התרבות הישראלית ליצוגי המשפחה בפרסומות בטלויזיה

מגיש:
ת.ז.
המנחה:

[תאריך]

תוכן העניינים

1. מבוא 3
2. סקירת ספרות 5
2.1. המשפחה ומימדי התרבות 5
2.2. המשפחה בתרבות הישראלית 7
2.3. ייצוגי המשפחה בפרסומות 8
2.4. הפניה הפרסומית ומימדי התרבות 10
2.5. הקשר בין התרבות הישראלית ליצוגי המשפחה בפרסומות 11
3. שיטת המחקר 13
3.1. המדגם 13
3.2. עקרונות הניתוח 13
4. ממצאים 15
4.1. תפקיד המשפחה בפרסומת. 15
4.2. ייצוגי המשפחה בפרסומת 16
5. דיון ומסקנות 19
5.1. אינדיבידואליזם-קולקטיביזם 19
5.2. גבריות-נשיות 21
5.3. תפקידי בני המשפחה כמייצגים ערכים 22
5.4. הקשר בין פרסום לערכים 23
6. בבליוגרפיה 24

1. מבוא

באמצעי התקשורת השונים אנו עדים לפרסומות הפונות לערכים משפחתיים ומכילות ייצוגים שונים של משפחה. מן השימוש במשפחה בפרסומות ניתן ללמוד על חשיבות המשפחה בתרבות, ומאפיון ייצוגי המשפחה בפרסומות ניתן ללמוד על ערכי התרבות המשתקפים בהם. מטרת עבודה זו היא לעמוד על הקשר שבין התרבות הישראלית לייצוגי המשפחה בפרסומות בטלויזיה בשנת 2010. שאלת המחקר: כיצד משקפים ייצוגי המשפחה בפרסומות את ערכי התרבות הישראלית?
שאלה זו מתחלקת לשתי שאלות משנה. ראשית, יבדק הקשר בין עצם השימוש ברמזים משפחתיים בפרסומות לבין ערכי החברה, דרך נושא הפניה הפרסומית (Advertising Apeal). הקשר בין הפניה הפרסומית לערכי התרבות נבחן על רקע מימדי התרבות של הופשטדה. שנית, יבדק הקשר בין אופן ייצוג המשפחה בפרסומות לבין ערכי התרבות. קשר זה יבדק על סמך מודלים כגון המעבר מייצוג מסורתי לייצוג שיוויוני, והמימד האידיאולוגי בפרסום. במלים אחרות מודל מימדי התרבות של הופשטדה הוא רק אחד המודלים לפיהם תיבחן שאלת המחקר, ולכן לא כל השאלות לפיהן ינותחו הממצאים קשורות ישירות למימדי התרבות.
ייצוגי המשפחה בפרסומות בישראל לא נחקרו בעבר. מקום המשפחה בחברה הישראלית עובר שינויים רבים לנוכח תהליכים מקומיים ולנוכח תהליכי שינוי חברתיים שמקורם במערב. מסיבות אלה מעניין במיוחד לבדוק את הקשר שבין ייצוגי המשפחה בפרסומות לבין ערכי החברה הישראלית.
עבודה זו הינה מחקר בין תחומי הנוגע בקשר שבין התקשורת, הפרסום והתרבות, ולכן עשויה להיות לה חשיבות רבה בתחומים השונים: בתחום התרבות, החקר באמצעות ייצוגי המשפחה בפרסומות עשוי להאיר אספקט נוסף בתרבות הישראלית. בתחום התקשורת, המחקר מהווה דוגמא לקשר בין התרבות לבין ייצוגיה בתקשורת. בתחום הפרסום, המחקר עשוי לחדד את הקשר שבין התרבות לבין הפניה הפרסומית, קשר שנמצא שנוי במחלוקת במחקרים קודמים והשילוב של ניתוח תוכן איכותי עשוי לסייע בהבהרת הנושא.
בשלב ראשון תיסקר הספרות הנוגעת לקשר שבין ערכי התרבות הישראלית לשימוש במשפחה בפרסומות. הסקירה עוסקת בקשר שבין מימדי התרבות השונים לבין ערכי המשפחה (2.1), באפיון התרבות הישראלית על פי מימדים אלה (2.2), ובתיאור של ייצוגי המשפחה בפרסומות (2.3). לאחר מכן הסקירה דנה במשמעות הפניה הפרסומית (Advertising Apeal) ובקשר שלה לתרבות (2.4). לבסוף מחוברים הנושאים השונים לקשר שבין התרבות הישראלית לבין ייצוגי המשפחה בפרסומות (2.5).
בשלב שני (פרק 4) ינותחו מספר פרסומות העושות שימוש בערך המשפחה ושודרו בטלויזיה הישראלית ב2010 בניתוח סמיוטי-מבני שעקרונותיו יוצגו בפרק 3.
לבסוף יערך דיון בו יקושרו ממצאי הניתוח לממצאי מחקרים קודמים במטרה לענות על שאלת המחקר – כיצד משקפים ייצוגי המשפחה בפרסומות את ערכי התרבות הישראלית.