יוצרים ערך משותף / פורטר וקרמר

תרגום המאמר:

Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism—And Unleash a Wave of Innovation and Growth \ Michael E. Porter and Mark R. Kramer

יוצרים ערך משותף

כיצד להמציא את הקפיטליזם מחדש – ולשחרר גל של חדשנות וצמיחה

מ. פורטר ומ. קרמר, 2011

הרעיון העיקרי – יצירת ערך משותף

המערכת הקפיטליסטית תחת מצור. יותר ויותר עסקים נצפים בשנים האחרונות כגורמים העיקריים לבעיות חברתיות, סביבתיות וכלכליות. החברות נתפסות באופן נרחב כמשגשגות על חשבון החברה הרחבה יותר.
המצב אפילו גרוע יותר, יותר ויותר עסקים החלו לאמץ אחריות תאגידית, יותר בעיות נקשרו לכשלים חברתיים. לגיטימיות העסק נפלה לרמות שלא נראו בהיסטוריה של העת האחרונה. האמון המועט בעסקים הוביל מנהיגים פוליטיים לקבוע מדיניות המערערות את הצמיחה כלכלית התחרותי ופוגעת בצמיחה הכלכלית. העסקים נכנסו למעגל קסמים.
חלק גדול מהבעיה טמונה בחברות עצמן, שנשארו לכודות בגישה מיושנת ליצירת ערך שנוצרה בעשרות השנים האחרונות. הן ממשיכות להציג יצירת ערך צרה, אופטימיזציה של ביצועים פיננסיים לטווח קצר בבועה בזמן שהן מחטיאות את צרכי הלקוחות החשובים ביותר ומתעלמות מההשפעות הרחבות יותר שתקבענה את ההצלחה לטווח הארוך שלהן. איך החברות יכולות להתעלם מרווחתם של לקוחותיהן, דילול משאבי הטבע החיוניים להן, כדאיות של ספקים מרכזיים, או המצוקה הכלכלית של הקהילות שבהן הן מייצרות ומוכרות? כיצד חברות יכולות לחשוב שהסטת פעילות למקומות עם שכר נמוך אי פעם הייתה "פתרון" בר-קיימא לאתגרים תחרותיים? הממשלה והחברה האזרחית לעתים קרובות מחריפות את הבעיה בכך שהן מנסות לטפל בחולשות החברתיות על חשבון העסקים. הפשרות בין היעילות הכלכלית לבין ההתקדמות החברתית התמסד לאורך השנים.
החברות צריכות לקחת את ההובלה בהשבת עסקים וחברה יחדיו. ההכרה האם יש בין מנהיגים עסקיים וקובעי מחשבה, מתעוררים אלמנטים מבטיחים של מודל חדש. עם זאת, אנו עדיין חסרים מסגרת כוללת המנחה מאמצים אלה, ורוב החברות תישארנה תקועות בקיבעון מחשבתי של "אחריות חברתית", שבו נושאים חברתיים נמצאים בפריפריה ולא בליבה.
הפתרון טמון בעיקרון הערך משותף, הכולל יצירת ערך כלכלי, באופן שגם ייצור ערך לחברה על ידי מענה לצרכיה והאתגרים העומדים מולה. עסקים חייבים להתחבר לחברה עם הצלחה בהתקדמות חברתית. ערך משותף אינו אחריות חברתית, פילנתרופיה, או אפילו קיימות, אלא דרך חדשה כדי להשיג הצלחה כלכלית. זה לא בשוליים של פעילות החברה אלא במרכזה. אנו מאמינים שדבר זה יכול להצמיח את השינוי הגדול הבא של חשיבה עסקית.

מהו ערך משותף?

מספר הולך וגדל של חברות הידועות בגישה הקשוחה שלהם לעסק כמו GE, Google, IBM, אינטל, ג'ונסון אנד ג'ונסון, נסטלה, יוניליוור וול מארט-כבר החלו במאמצים ליצירת ערך משותף המגדיר מחדש את המפגש בין חברה וביצועי חברה. עם זאת, ההכרה בכוח הטרנספורמטיבי של הערך המשותף היא עדיין בראשיתה. כדי להבין זאת ידרשו מנהיגים ומנהלים לפתח כישורים וידע חדשים כגון הערכה הרבה יותר עמוקה של הצרכים חברתיים, הבנה טובה יותר של הבסיס האמיתי של פרודוקטיביות החברה, ואת היכולת לשתף פעולה מעבר לגבולות למטרות רווח / לא רווח. הממשלה חייבת ליצור שתסדיר יצירת ערך משותף ולא לפעול נגד היצירה.
קפיטליזם הינו רכב ללא תחרות שעונה על צרכים אנושיים, שיפור יעילות, יצירת מקומות עבודה, ובניית עושר. אבל תפיסה צרה של קפיטליזם מנעה עסקים מלרתום את מלוא הפוטנציאל שלהם כדי לעמוד מול אתגרים רחבים יותר של החברה. ההזדמנויות היו שם כל הזמן, אולם הן זכו להתעלמות. העסקים מתנהגים כמו עסקים, לא כתורמי צדקה, הם הכוח החזק ביותר לטיפול בנושאים הדחופים העומדים בפנינו.
הרגע לתפיסה חדשה של קפיטליזם הינו עכשיו; צורכי החברה הולכים גדלים וצומחים, ואילו לקוחות, עובדים, ודור חדש של אנשים צעירים מבקשים מהעסק להתקדם.
המטרה של התאגיד חייבת להיות מוגדרת מחדש כיצירת ערך משותף, לא רק רווח לעצמה. שינוי זה יניע את הגל הבא של חדשנות וצמיחת הפריון במשק העולמי. הוא גם יעצב מחדש את הקפיטליזם ואת הקשר שלו לחברה. אולי החשוב מכל, הלימוד כיצד ליצור ערך משותף הינו הסיכוי הטוב ביותר שלנו להחזיר את הלגיטימציה לעסק.

להתקדם מעבר לפשרות

עסקים וחברה מתחרים זה בזה במשך זמן רב מדי. בין שאר משום שכלכלנים נתנו לגיטימציה לרעיון שכדי לספק יתרונות חברתיים, חברות חייבות למתן את ההצלחה הכלכלית שלהם. בחשיבה הניאו-קלאסית, דרישה לשיפור חברתי כמו בטיחות או שכירת נכים מטילה מגבלות על התאגידים. הוספת אילוץ לחברה שמטרתה הוא למקסם רווחים, התיאוריה טוענת שבאופן בלתי נמנע עלויותיה יגדלו ורווחיה יפחתו.
בהמשך לכך, עם אותן המסקנות, הרעיון של השפעות חיצוניות. השפעות חיצוניות מתעוררות כאשר עסקים יוצרים עלויות חברתיות שהן לא צריכים לשאת, כגון זיהום. לפיכך, החברה חייבת להטיל מסים, תקנות, ועונשים, כך שהחברות "יפנימו" השפעות חיצוניות אלה. החלטות מדיניות ממשלתיות רבות מושפעות מאמונה זו.
נקודת מבט זו עיצבה את האסטרטגיות של החברות עצמן, אשר במידה רבה לא כללו שיקולים חברתיים וסביבתיים בחשיבה הכלכלית שלהם. החברות לקחו את ההקשר הרחב יותר שבה הן עושות עסקים כנתון והתנגדו לסטנדרטים רגולטוריים אשר היו בניגוד לאינטרסים שלהן. ממשלות וארגונים חוץ ממשלתיים פטורים מפתרון בעיות חברתיות. תכניות האחריות התאגידית נוצרו כתגובה ללחץ חיצוני וצמחו במידה רבה על מנת לשפר את המוניטין של חברות ומקבלות יחס של הוצאה הכרחית. כל דבר מעבר לכך נתפס על ידי רבים כחוסר אחריות בשימוש בכספם של בעלי המניות. הממשלות, לעתים קרובות קובעות רגולציות באופן שהופך את הערך המשותף קשה יותר להשגה. מכך משתמע, כי כל צד מניח כי האחר הוא המכשול להשגת המטרות ופועל בהתאם.

טשטוש הגבולות רווח / ללא כוונת רווח

בניגוד לכך, הרעיון של ערך משותף, מכיר בכך שצרכים חברתיים, ולא רק צרכים כלכליים קונבנציונליים, מגדירים את השווקים. הוא גם מכיר בכך שהנזקים החברתיים או החולשות יוצרים לעתים קרובות לחברות עלויות פנימיות כגון אנרגיה מבוזבזת או חומרי גלם, תאונות יקרות, ואת הצורך בהכשרה מתקנת כדי לפצות על ליקויים בחינוך. הטיפול בנזקים והאילוצים חברתיים לא בהכרח יגדיל את העלויות עבור החברות כי הם יכולים להשתפר באמצעות שימוש בטכנולוגיות חדשות, שיטות פעולה, וניהול גישות וכתוצאה מכך, להגדיל את הפרודוקטיביות שלהם ולהרחיב את השווקים שלהם.
ערך משותף, הוא לא על ערכים אישיים. הוא גם לא על "שיתוף" הערך אשר כבר נוצר על ידי חברות ומחולק מחדש. במקום זאת, היא על הרחבת המושג הכולל של ערך כלכלי וחברתי. דוגמא טובה לזה הבדל בפרספקטיבה היא תנועת הסחר ההוגנת ברכש. הסחר הוגן שואף להגדיל את שיעור ההכנסות שהולך לחקלאים עניים על ידי כך שהוא משלם להם מחירים גבוהים יותר עבור אותם הגידולים. למרות שזה עשוי להיות רגש אצילי, סחר הוגן הינו בעיקר חלוקה מחדש במקום להגדיל את הסכום הכולל של ערך שנוצר. נקודת מבט ערך משותף, להתמקד בשיפור טכניקות גידול וחיזוק האשכול המקומי בתמיכה בספקים ומוסדות אחרים על מנת להגביר את יעילות החקלאים, תשואות ואיכות מוצר. דבר זה יוביל לעוגה גדולה יותר של הכנסות ורווחים שיועילו גם לחקלאים וגם לחברות שקונות מהם. מחקרים קודמים מצביעים על כך שבעוד סחר הוגן יכול להגדיל את הכנסות החקלאים ב -10% ל -20%, השקעות ערך משותפות יכולות להעלות את ההכנסות ביותר מ -300%. השקעה וזמן ראשוניים עשויים להידרש כדי ליישם נהלי רכש חדשים ופיתוח אשכול תמיכה, אבל התמורה תהיה ערך כלכלי גדול יותר ויתרונות אסטרטגיים רחבים יותר לכל המשתתפים……………..