שימוש של מותגים בויראליות להעצמת ההון המותגי

שימוש של מותגים בויראליות להעצמת ההון המותגי

תוכן העניינים

מבוא 2
סקירת ספרות 4
שיווק גרילה 4
שיווק ויראלי 4
תפקידן של הרשתות החברתיות 5
משפיענים ברשתות החברתיות כסוכני שיווק 6
מסגרת תיאורטית 8
דיפוזיית (פעפוע) החידושים 8
תחושת FoMO 9
מתודולוגיה 10
מטרת המחקר ושאלת המחקר 10
שיטת המחקר 10
קורפוס המחקר 10
מהלך המחקר 11
מגבלות ורפלקסיה 11
ממצאים 12
הנוער כמזהה הטרנדים 12
משפיענים כמגבירי טרנדים 13
ה- FoMO כמציל טרנדים 15
דיון ומסקנות 18
ביבליוגרפיה 21
נספח – חומרי המחקר 23

מבוא

עבודה זו עוסקת בתופעת הויראליות באינטרנט וברשתות החברתיות, ובדרכים בהן חברות מסחריות עושות שימוש בתופעה זו על מנת לקדם את מוצריהן. שאלת המחקר בעבודה היא: "כיצד ובאיזה אופן מנצלים מותגים ויראליות ברשתות החברתיות לטובת העצמת ההון המותגי?". על מנת לענות על שאלת המחקר התבצע שימוש בשלושה מקרי בוחן של טרנדים שהפכו לויראליים ברשתות החברתיות בישראל ובמקומות נוספים בעולם בשנים האחרונות: טרנד "קראנץ' פיסטוק", שכלל את החיפוש אחר שלגון בטעם קראנץ' פיסטוק של חברת נסטלה; טרנד ה-"רולאפס", שכלל את הרכישה המוגברת של ממתק מגולגל של חברת ג'נרל מילס; וטרנד משקה ה- PRIME, שכלל פרסומים לגבי שתיית משקה ממותק של מי קוקוס בטעמי פירות, הנמכר במחירים גבוהים מאוד. עבור כל אחד מטרנדים אלה, התבצע חיפוש אחר כתבות, פוסטים או סרטונים ויראליים, במטרה לאתר את התמות המרכזיות במענה על שאלת המחקר.
הפרק הראשון של העבודה הוא סקירת ספרות, העוסקת בהיבטים כמו שיווק גרילה ושיווק ויראלי, בתפקידן של הרשתות החברתיות בשיווק ויראלי, ובאופן שבו מתבצע בשנים האחרונות שימוש במשפיענים על מנת לתמוך ולקדם את הערך של מותגים ומוצרים.
בפרק השני של העבודה מוצגת המסגרת התיאורטית של המחקר, המתמקדת בשתי תיאוריות מרכזיות. התיאורייה הראשונה היא תיאוריית דיפוזיית החידושים (Rogers, 2003), המתארת את השלבים שבהם מתבצע אימוץ של חידוש בקרב קהלים שונים, וחלוקה לקטגוריות שונות של צרכנים בהתאם לאופן שבו הם נוטים לאמץ חידושים. התיאוריה השנייה עוסקת במושג ה- FoMO, המתאר את התופעה שבה אנשים מצטרפים לטרנדים מתוך חשש לפספס או להישאר מחוץ לחוויות חברתיות.
בפרק השלישי של העבודה מוצגת המתודולוגיה, המפרטת את מטרת המחקר ושאלת המחקר, שיטת המחקר, קורפוס המחקר, ומהלך המחקר. בחלק זה מוצגות גם מספר מגבלות והיבטים הקשורים לרפלקטיביות של תפקיד החוקר.
הפרק הרביעי של העבודה הוא פרק הממצאים, שבו מוצגות התמות השונות שנמצאו בניתוח הנתונים. שלושת התמות שנמצאו בניתוח התוכן של הכתבות, הפוסטים והסרטונים הן: הנוער כמזהה הטרנדים; משפיענים כמגבירי הטרנדים; וה- FoMO כמציל טרנדים. עבור כל אחת מתמות אלה, מוצגים בפרק זה הסברים למשמעותה של התמה ביחס לשאלת המחקר, ומוצגות דוגמאות מתוך החומרים שנאספו לצורך המחקר.
לאחר הצגת פרק הממצאים, הפרק החמישי והאחרון של העבודה הוא פרק הדיון והמסקנות, שבו מוצג דיון העוסק במשמעותה של כל אחת מהתמות ביחס לספרות הרלוונטית, ובמענה על שאלת המחקר לגבי השימוש שבו עושים המפרסמים בויראליות על מנת לקדם את הערך המותגי.
המסקנות העיקריות שעולות מהעבודה הן שהמפרסמים עושים שימוש בשלושה היבטים מרכזיים של ויראליות על מנת להעצים את הערך המותגי: בשלב הראשון של זיהוי הטרנדים, המפרסמים עושים שימוש בקהל היעד של בני נוער, אשר להם תפקיד חשוב ביצירת הטרנד. בשלב השני, מתבצע שימוש במשפיענים על מנת להעצים את הטרנד ולהגיע לקהלי יעד נוספים. בשלב השלישי, מתבצע שימוש בתחושת ה- FoMO של הצרכנים, על מנת לרתום לטרנד גם קהלים רחבים יותר, שאינם נוטים לאמץ חידושים או להשתתף בטרנדים. מתוך כך, נשמרת הויראליות של הטרנד, ובהתאם מתבצעת העצמה של ההון המותגי על ידי המפרסמים או אנשי השיווק.