תחומים
שיקום אמון הצרכנים לאחר משבר מוצר בחברת שטראוס
#14408- תחומים: מנהל עסקים
- נושאים: אחריות נתפסת, אחריות תאגידית, אמון צרכנים, אסטרטגיה שיווקית, אפקט הזליגה, בטיחות מזון, בעיה שיווקית, בקרת איכות, הון מותג, התנהגות צרכנים, חברת שטראוס, יחסי ציבור, מגמות צריכה, מדגם מייצג, מוניטין תאגידי, מוצרי צריכה מהירה, מותג פרטי, מזון בריא, מחקר גישושי, מחקר סיבתי, מחקר תיאורי, מחקרי שוק, מידע משני, מידע ראשוני, משבר מוצר, נאמנות למותג, ניהול מותגים, ניהול משברים, ניטור שיח ברשת, ניסוי מבוקר, ניתוח רשתות חברתיות, נתוני עתק, סלמונלה, סקר צרכנים, ציפיות צרכנים, קיימות, ריקול מוצרים, רשתות שיווק, שטראוס, שיווק, שיקום אמון, שקיפות תאגידית, תאוריית הייחוס, תאוריית תקשורת המשבר המצבית, תהליך המחקר השיווקי, תוכנית נאמנות, תחרות בשוק, תעשיית המזון והמשקאות, תפיסות צרכנים, תקשורת משברים, תקשורת שיווקית
- קורס: מחקרי שוק ויישומי Big Data
- סמסטר: 2024ב
שם הקובץ:
- היקף: 2101 מילים, 9 עמודים (ההיקף הוא ברוטו ועשוי לכלול שערים, תוכן עניינים, ביבליוגרפיה, נספחים וכדומה).
- מספר מקורות: 11
להורדת הפריט
- מחיר: ₪90.00
שיקום אמון הצרכנים לאחר משבר מוצר בחברת שטראוס
עבודה מסכמת בקורס מחקרי שוק ויישומי Big Data
תוכן עניינים
מבוא 3
חברת שטראוס – רקע 3
בעיות שיווקיות אפשריות 4
מחקר גישושי 5
מסקנות והצעות אופרטיביות 6
חברות מחקר אפשריות 6
הנחיות לחברת המחקר 6
תועלות המחקר הגישושי 7
סיכום 7
מקורות 9
מבוא
חברות מזון ומשקאות פועלות בסביבה עסקית תחרותית ודינמית, שבה אמון הצרכנים במותג הוא נכס אסטרטגי מרכזי. אירוע של פגיעה במוצר, כגון זיהום, ריקול או תקלת איכות, עלול לערער את האמון הזה בתוך ימים ספורים ולהשפיע על המכירות, על נתח השוק ועל המוניטין של החברה לאורך זמן. מחקרים בתחום השיווק מראים כי עוצמת הפגיעה בהון המותג בעקבות משבר מוצר תלויה במידה רבה בציפיות המוקדמות של הצרכנים מהמותג ובאופן שבו החברה מגיבה למשבר (Dawar & Pillutla, 2000). בעידן הרשתות החברתיות, שבו השיח הציבורי מתפשט במהירות ובהיקפים גדולים, היכולת לזהות, למדוד ולנהל את תגובת הצרכנים בזמן אמת הופכת חיונית מתמיד.
עבודה זו עוסקת בחברת שטראוס, אחת מקבוצות המזון והמשקאות הגדולות בישראל, אשר באפריל 2022 נאלצה לבצע ריקול נרחב של מוצרי שוקולד ומוצרים נוספים בעקבות חשש לנוכחות חיידק הסלמונלה במפעל השוקולד שלה. האירוע לווה בסיקור תקשורתי נרחב ובשיח ער ברשתות החברתיות, גרם לחברה הפסדים כספיים ניכרים והציב בפניה אתגר שיווקי מורכב: שיקום אמון הצרכנים בה ובמותגיה.
מטרת העבודה היא לנתח את הבעיה השיווקית שעמה מתמודדת שטראוס ולהראות כיצד ניתן להיעזר במחקרי שוק, ובכלל זה בניתוח נתוני עתק (Big Data) ממקורות דיגיטליים, כדי להבין את עומק הבעיה ולגבש דרכי פעולה. העבודה נשענת על המבנה המקובל של תהליך מחקר שיווקי, הכולל מחקר גישושי שנועד להבהיר את הבעיה ולגבש השערות, מחקר תיאורי שנועד לכמת את התופעה ולתאר את מאפייניה, ומחקר סיבתי שנועד לבחון קשרי סיבה ותוצאה בין משתנים (Malhotra, 2019). ההמלצות בעבודה מתבססות גם על התפיסה כי תגובה תקשורתית המותאמת לסוג המשבר ולמידת האחריות שהציבור מייחס לארגון היא מרכיב מרכזי בהגנה על המוניטין שלו (Coombs, 2007).
מבנה העבודה הוא כדלקמן: בפרק הראשון יוצג רקע על חברת שטראוס, תחומי פעילותה ומעמדה בשוק. בפרק השני יוצגו שלוש בעיות שיווקיות אפשריות שעמן מתמודדת החברה, ומתוכן תיבחר לניתוח בעיית משבר אמון הצרכנים בעקבות אירוע הסלמונלה. בפרק השלישי יוצג מחקר גישושי המבוסס על מקורות מידע ראשוניים ומשניים, ולאחריו מסקנות והצעות אופרטיביות, ובהן בחירת חברת מחקר, הנחיות לביצוע מחקר תיאורי והצעה למחקר סיבתי. העבודה תסתיים בפרק סיכום.
