הקשר בין עיצוב המסר, מבנה האישיות ואפקטיביות הפרסום בסביבת Web2

[שם מוסד הלימודים]

עבודה סמינריונית בקורס:

[שם הקורס]

בנושא:

הקשר בין עיצוב המסר, מבנה האישיות ואפקטיביות הפרסום בסביבת Web2

[שם הסטודנט]
[שם המרצה]

[תאריך]

תוכן העניינים

1. מבוא 3
1.1. משתני המחקר 3
1.2. שאלת המחקר 4
1.3. עיצוב המחקר 4
1.4. מבנה העבודה 4
2. סקירת ספרות 5
2.1. מבנה האישיות 5
2.2. עיצוב המסר 7
2.3. אפקטיביות הפרסום 9
2.4. התאמה בין מבנה האישיות לסוג המסר 10
2.5. פרסום בסביבת Web2 12
2.6. פרסום ויראלי 13
2.7. מודל המחקר 14
2.8. השערות המחקר 15
3. שיטת המחקר 16
3.1. המדגם והדגימה 16
3.2. מערך המחקר וכלי המחקר 16
3.3. המניפולציה ובדיקתה 17
3.4. משתני המחקר 17
4. ממצאים 18
4.1. סטטיסטיקה תיאורית 18
4.2. בדיקת השערות 19
5. דיון ומסקנות 23
6. בבליוגרפיה 25

1. מבוא

האינטרנט בכלל וWeb2 בפרט יוצרים מרחב חדש של אפשרויות לפרסום. עם זאת, לא ברור עד כמה ממצאי מחקרים שנערכו לגבי הפרסום המסורתי, תקפים גם לגבי הפרסום בWeb2. מסיבה זו יש לבדוק מחדש ממצאים שבוססו לגבי הפרסום המסורתי ולבחון אותם בסביבת Web2.
אחד השינויים הגדולים בעולם הפרסום שנבעו מהשימוש באינטרנט הוא העליה הדרמטית באפשרות המיקוד והפילוח של הפרסום (Barnes et al., 2007). עם העליה באפשרויות המיקוד והפילוח, הבדלים במבנה האישיות הופכים יותר ויותר לבסיס באמצעותו ניתן להתאים את המסר הפרסומי לקהל היעד (La-Barbera et al., 1998).
מסיבות אלה ישנה חשיבות רבה לבדוק האם וכיצד השפעת עיצוב המסר הפרסומי על אפקטיביות הפרסום מתוּוֶכת באמצעות מבנה האישיות של הצרכן גם בסביבת Web2, בדומה למצב בפרסום המסורתי, ואם כן כיצד. עבודה זו בוחנת גישה לפילוח צרכנים על פי מאפייני האישיות לצורך התאמת המסר הפרסומי למאפייני האישיות של הצרכן.

1.1. משתני המחקר

משתנה בלתי תלוי: עיצוב המסר.
גירוי ויזואלי: קונקרטי/מופשט.
סוג המסר: שכלי/רגשי.
מקור המסר: מומחה/צרכן אופייני/ידוען.

משתנה מתערב: מבנה האישיות.
סנסורי/אינטואיטיבי.
חושב/מרגיש.
מוחצן/מופנם.

משתנה תלוי: אפקטיביות הפרסום.
עמדה כלפי המותג.
עמדה כפי הפרסומת.
כוונת קניה.

1.2. שאלת מחקר:

כיצד משפיע מבנה האישיות על הקשר בין עיצוב המסר לאפקטיביות הפרסום בweb2?
כאמור, שאלת מחקר זו נבדקה בעבר בהקשרים שונים, כגון פרסום בטלוויזיה, שלטי חוצות ועוד. Web2 היא סביבה פרסומית חדשה, הדומה במאפיינים מסוימים לשדות פרסום אחרים ובמאפיינים אחרים שונה מהם. על כן יש לבדוק את שאלת המחקר גם בהקשר של Web2, ובמיוחד לנוכח עליית החשיבות על מאפייני האישיות כאמצעי לפילוח.

1.3. עיצוב המחקר:

מטרת המחקר כאמור היא לבדוק האם קיימת אינטראקציה בין מבנה האישיות לסוג המסר בהשפעה על אפקטיביות הפרסום, והאם קשר זה קיים גם בסביבת הרשת. לצורך כך אבדוק האם קיים הבדל בין מבני אישיות שונים לגבי הקשר בין סוג המסר לאפקטיביות הפרסום בסרטונים של פרסום ויראלי. פרסום ויראלי הוא תופעה ייחודית לWeb2, בה תפוצת הסרטונים הפרסומיים נובעת משיתופים חברתיים ברשת. המחקר הוא מחקר ניסויי, בו נמדדת גישת הנבדק למותג לפני ואחרי הצפייה בסרטון.

1.4. מבנה העבודה:

סקירת הספרות תציג את משתני המחקר, מימדיהם וערכיהם השונים, ותעבור להצגת הקשר בין משתני המחקר כפי שנמצא במחקרים קודמים שעסקו בפרסום המסורתי. לבסוף הסקירה תתמקד בסביבה הפרסומית של Web2 בכלל ופרסום ויראלי בפרט במטרה לבסס את השערות המחקר. פרק 3 יעסוק בשיטת המחקר לכל היבטיה, ופרק 4 יציג את ממצאי המחקר: הסטטיסטיקה התיאורית של המשתנים, בדיקת המניפולציה, ובדיקת ההשערות. בפרק 5 יערך דיון בממצאי המחקר על רקע סקירת הספרות.