מעמדם המשפטי של משפיעני רשת בדיני העבודה

עבודה סמינריונית

מעמדם המשפטי של משפיעני רשת בדיני העבודה

סמינריון בנושא עבודה וטכנולוגיה

2024

תוכן עניינים

מבוא 3
רקע עובדתי 6
ראשיתה של התופעה 6
מי הם משפיעני הרשת 6
אופן עבודתו של המשפיען 7
פרמטרים מהותיים בבחינת תפקיד המשפיען 7
סוגי משפיענים 9
דרכי ההתקשרות עם משפיענים 10
המסגרת הנורמטיבית בדיני העבודה 13
מיהו עובד 13
מבחני הסף של יחסי עובד ומעסיק 13
סוגי עובדים, שכיר, עצמאי, עובד קבלן ומשתתף חופשי 15
חוקי המגן 16
המצב המשפטי בישראל 18
יישום המבחנים על משפיעני מדיה חברתית 18
תחולתם של חוקי המגן 21
סקירה השוואתית 22
ארצות הברית ובריטניה, נתונים כלליים 22
הצעות לבחינת יחסי עובד ומעסיק 22
משפיעני מדיה חברתית כשכירים או כעצמאים 24
מבט לעתיד, דיון ביקורתי ופתרונות 27
סיכום 31
ביבליוגרפיה 33
חקיקה ורגולציה 33
פסיקה 33
מאמרים 34
ספרים 36
דוחות, כתבות ומקורות מקוונים 37

מבוא

היה זה עוד יום שגרתי בחייו של דני בולר, מורה למתמטיקה, יוצר תוכן וצלם ברשתות החברתיות. במסגרת תפקידו, דני יוצר סרטוני לימוד במתמטיקה ומעלה אותם לרשתות החברתיות. יום אחד, פנתה אליו חברה מסחרית (להלן: "חברת מותגים ו/או מותגים ו/או חברות") בבקשה לשיתוף פעולה. דני הסכים, אך ציין שמאחר שמדובר בשיתוף הפעולה הראשון שלו, יגבה בעבור עבודתו כחמשת אלפים ש"ח. החברה הסכימה מיד, אך דני הבין מאוחר יותר כי טעה בסיווג הסכום שדרש. דני מרגיש שהעבודה שלו שווה הרבה יותר מהשכר שמציעות החברות, ומדגיש את חשיבותם של יוצרי תוכן והשפעתם על הקהל. הוא טוען כי חברות אינן מבינות את המשמעות והערך של עבודתם. בהתקשרות עם חברה נוספת, דני ציין כי השכר שיגבה יעמוד על כשלושים וחמישה אלף ש"ח עבור סרטון אחד באורך דקה, והחברה הסכימה לבקשתו. מסיפור זה, עולה השאלה האם דני נחשב ל"עובד" בהקשר זה. ואם כן, אילו זכויות מגיעות לו, והאם חלים עליו חוקי המגן הנוגעים לעובדים בדיני העבודה.

סיפור זה מתאר את הטכנולוגיה החדשנית שמתפתחת בקצב מהיר, כולל תוכנות מתקדמות כמו בינה מלאכותית, צ'אטים ועוד. טכנולוגיות אלה מאפשרות לקדם תהליכים ולמצוא פתרונות יצירתיים בתחומים מגוונים והן הפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו. כמו כן, הטכנולוגיה תורמת ליצירת קשרים עם אנשים ברחבי העולם ומאפשרת שיתופי פעולה מרהיבים. בעידן הדיגיטלי אנו יכולים לתקשר, לשתף רעיונות ולשתף פעולה בפרויקטים עם אנשים מכל רחבי העולם בדרכים נגישות. בשנות ה-90 האינטרנט הפך לכלי תקשורת מרכזי שהוביל ליצירת קשרים חברתיים חדשים. ככל שחלפו השנים התפתחו טכנולוגיות נוספות ומתקדמות, ששיפרו את חווית התקשורת והקשר בין אנשים.

העידן הדיגיטלי החל משנות ה-2000 והוביל ליצירת פלטפורמות דיגיטליות ואפליקציות שונות שהפכו לבסיס ליצירת מקומות עבודה בשוק העולמי. פלטפורמות אלה אפשרו לאנשים מכל רחבי העולם לגשת להזדמנויות חדשות, להתמקצע בתחומים שונים ולפתח קריירות בתחומי טכנולוגיה, שיווק וכדומה. מדובר בתעשייה שהולכת וגדלה, ומתוכה נוצר שיווק אישי ברשתות החברתיות באמצעות פרסום תכנים ומקורות חדשניים. עידן הרשתות החברתיות תופס תאוצה ומשמש כנקודת מוצא בהגדרת העבודות החדשניות. התפתחות זו מדגישה כיצד ההתקדמות הטכנולוגית יוצרת הזדמנויות עבודה שונות שלא הופיעו בעבר בעולם העבודה. באמצעות עליית הפלטפורמות החברתיות והשקעה באסטרטגיה דיגיטלית, ניתן לעבוד מכל מקום ובזמן שנוח לנו. ייתכן שמצב זה אף יוביל לכך שבני אדם ימצאו את עצמם פחות בעבודה המסורתית, כאשר מקומות העבודה יהפכו לטכנולוגיים במהותם. לא זו אף זו, רבים מאיתנו משתמשים בפלטפורמות החברתיות, בין היתר באפליקציות שונות ומגוונות כמו אינסטגרם, טיק-טוק, פייסבוק, יוטיוב (להלן: "הרשתות החברתיות"). הדור של היום גדל אחרת, שכן הוא לא מבלה שעות מול הטלוויזיה, בחדשות או בסדרות, ולא קורא ספרים או עיתונים. במקום זאת, הוא נושא את עיניו למקור אחד בלבד, הטלפון האישי. המכשיר הזה הפך למרכז חיינו ולא במקרה הוא מרכז את כלל הרשתות החברתיות בלחיצת כפתור. רשתות אלו מהוות מושג לקבוצת אנשים שיש ביניהם קשר, ומאפשרות תקשורת עם חברים, משפחה, חשיפה לעולמות תוכן שלא הכרנו או שלא היו זמינים בעבר. ייתכן שהדור המבוגר מבנינו לא ידע במה מדובר, אך רבים מאוכלוסיית ה-‎Z‎ מבלים שעות ברשתות החברתיות וחווים אינטראקציות רבות. דרך הרשתות החברתיות, חברות מותגים מנסות להגדיל את יכולות המכירה שלהן ולשווק את המוצרים שלהן בצורה אפקטיבית. הן מתמקדות בשמירה על מעמדן וייחודן בשוק, תוך דגש על יכולות המכירה שלהן לטווח הרחוק. ככל שהשיווק יהיה מדויק יותר ומותאם לקהל היעד, כך יגדל הסיכוי שהחברות יצליחו לשמר את המותג שלהן ואף להעצימו.

לצד שאלת הסיווג התעסוקתי מעורר העיסוק במשפיעני רשת שאלה משפטית נוספת שאי אפשר להפרידה ממנה, והיא הפיקוח על התוכן השיווקי עצמו וחובת הגילוי הנאות החלה עליו. בשנים האחרונות חלה בתחום זה התפתחות רגולטורית מהירה, ובכללה עדכון ההנחיות של הרשות הפדרלית לסחר בארצות הברית בדבר המלצות ועדויות בפרסומת בשנת 2023, וכן מגמת אכיפה גוברת באירופה מכוח דיני הפרקטיקות המסחריות הבלתי הוגנות. בישראל נשענת חובת הגילוי על האיסור להטעות צרכן שבחוק הגנת הצרכן ועל הנחיות הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. התפתחות זו חשובה לענייננו משום שהיא מטילה על המשפיען חובות אישיות בדין הצרכני, ואילו בדיני העבודה הוא נותר לרוב מחוץ למעגל ההגנה. הפער שבין מי שנתפס כעוסק לצורכי הגנת הצרכן ובין מי שאינו נתפס כעובד לצורכי חוקי המגן עומד בבסיס הביקורת המושמעת בשנים האחרונות על קטגוריית העצמאות התעסוקתית, והוא העומד במרכזה של עבודה זו.

עבודה זו מבקשת לבחון צורת העסקה חדשנית שנוצרה לאור התפתחות טכנולוגית, שבמרכזה עובדים מועסקים בשיווק באמצעות פלטפורמות דיגיטליות חברתיות (להלן: "העיסוק" או "התופעה"). מטרה מרכזית של עבודת מחקר זו, תהא לנסות ולבחון לאיזה קבוצת עובדים משתייכים העוסקים בתופעה האמורה וכנגזרת לכך מהן הזכויות שמגיעות להם. מטרה נוספת הינה בבחינת התפתחות התופעה ומה השפעותיה על העובדים שעוסקים בתחום. כדי לדון בסוגיה זו ומעבר, ראשית אציג את הבסיס והרקע לעבודה זו באפיון האוכלוסייה הנמנית עמה. פרק זה יעסוק בהגדרה מי הם משפיענים תוך חלוקה לסוגים על ידי בחינת דרך ההתקשרות, באמצעות סקירת נתונים וכדומה. בפרק השני אבחן את הפן המשפטי באמצעות דיני העבודה בישראל, מי הם עובדים, דרך מבחני העסקה ומה המשמעויות הנגזרות מכך. בפרק השלישי והמשמעותי לשאלת המחקר, אתבסס על הפרק הראשון והשני ואנסה ליישם את התופעה האמורה באמצעות מבחני עובד-מעסיק ופסיקות בעולם דיני העבודה. בפרק הרביעי אבצע סקירה משווה אל מול מדינות בעולם במטרה למצוא מסקנות ותשובות לשאלת המחקר. הפרק החמישי יעסוק בבחינת האתגרים לעתיד בהתבסס על המוצג בפרקים הקודמים תוך ניסיון להציע פתרונות אפשריים. לבסוף, בפרק האחרון אסכם את כל המוצג בעבודה ואבחן האם לתופעה האמורה יש עתיד.