איכות השירות: מימד מקצועיות ומיומנות עובדי השירות – ניתוח הארגונים הוט ובזק

[תאריך]
[שם המוסד האקדמי]

[שם הפקולטה / מסלול]

סמינר בקורס:
[שם הקורס]

בנושא:

איכות השירות: מימד מקצועיות ומיומנות עובדי השירות – ניתוח הארגונים הוט ובזק

מגישים:
ת.ז.

תקציר מנהלים

מקצועיות ומיומנות העובדים הוא אספקט חשוב מאד באיכות השירות (Berry et al., 1994). לאיכות השירות יש תפקיד חשוב בשביעות רצון הלקוחות, הידועה כקשורה לביצועי החברה (קוטלר והורניק, 2002).
מסקירת הספרות האקדמית עולה כי אחד מתחומי העסקים המועילים לבעלי עסקים בשוק התחרותי הוא תחום מקצועיות השירות. קוטלר והרניק (2002) מגדירים את תחום השירות כעוסק ביכולתו של השירות הניתן לספק צרכים מפורשים או משתמעים של הלקוח. כדי לשפר את איכות השירות יש לזהות גם את צרכי הלקוחות וגם את התוצר הסופי של השירות. בעיקרה, מקצועיות שירות נמדדת על פי שביעות הרצון של הלקוחות, ונתפסת מההבדלים בין ביצועים וצפיות (Brown & Maxwell, 2002). חמשת המימדים בהם משתמשים הלקוחות לבחון את איכות השירות הם אמינות, תגובתיות, בטחון, אמפתיה ואמצעים מוחשיים. ממחקרים עולה כי המדד החשוב ביותר ללקוח הוא אמינות (Berry et al., 1994).
שיפור השירות נערך באמצעות ניטור מדדי השירות המתאימים ויצירת תהליכים שכוללים את כלל העובדים בדרגות שונות בחברה. שירות מקצועי הוא אסטרטגיה שמובילה לרווח, כי התוצאה של שירות מקצועי היא יותר הגדלת נפח העסקים ומעגל הלקוחות ומניעת טעויות שדורשות תיקון, אך יש לו מחיר כלכלי. חקר והבנה של צדדי מקצועיות השירות חשוב ורלוונטי כדי לדעת כיצד לשפר שירות וכדי ליצור מערכת מחקר שתיתן מידע רלוונטי ומיידי, וכדי לאפשר למנהלים נתונים להשתמש בהם בתהליכי קבלת החלטות (Berry et al., 1994). מבחינה מעשית Harvey (1988) מציע המלצות לשיפור השירות בבית העסק: בדיקה כי השירות עונה על צרכי הלקוחות, חשיפת הלקוחות לתהליכים, מיפוי השירות, מניעת תקלות ושימוש באמצעי הסתגלות לטווח ארוך.
לצורך בחינת יישום הנושא בשוק הישראלי נבחרו שתי חברות הפועלות במשק הישראלי ושיש עליהן מידע נגיש כיוון שהן נסחרות בבורסה: הוט ובזק.
מניתוח שני המקרים עולה כי יש הבדל ביישום הנושא בין שתי החברות, אך בשתיהן היישום הוא ברמה נמוכה. ההסברים האפשריים למצב הם מבנה השוק, ובפרט: התחרות הנמוכה בו, כוח האדם היקר בישראל, וההסבר התרבותי לפיו לקוחות מצפים מראש למקצועיות ומיומנות נמוכה של נציגי השירות ולכן שיפור הנושא לא יתרום רבות ליתרון התחרותי של החברה.
על מנת לשנות את המצב ניתן לשנות את מבנה השוק על מנת להגביר את התחרות, למשל על ידי דה-רגולציה, להעניק שירות אמין יותר וכך לחסוך מראש פנייה למרכזי השירות, או לבדוק את ההיתכנות של מיזם בו איכות השירות תהיה טובה, ולראות האם לקוחות מסכימים לשלם פרמיה על איכות זו.

תוכן העניינים

תקציר מנהלים II
מבוא 1
הצגת הנושא 1
סקירת ספרות אקדמית 2
מקצועיות ומיומנות של נותני שירות: רקע והיסטוריה 2
חשיבות הנושא 5
יתרונות וחסרונות 10
השלכות הנושא 12
סיכום הנושא 16
הצגת הארגון הראשון – הוט מערכות תקשורת בע"מ 18
תיאור הענף, ניתוח מתחרים, ניתוח סביבה, שביעות רצון לקוחות, נאמנות לקוחות 18
תיאור כללי 18
תיאור הענף והתחרות 18
ניתוח סביבה 19
שביעות רצון ונאמנות לקוחות 20
באיזו מידה מיישם הארגון את עקרונות הנושא? 21
יתרון תחרותי של הארגון בשוק 21
כיצד ניתן לשפר את יישום הנושא בארגון? 22
כיצד היישום ישפיע על התוצאות העסקיות של הארגון בעתיד? 23
הצגת הארגון השני – בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ 24
תיאור הענף, ניתוח מתחרים, ניתוח סביבה, שביעות רצון לקוחות, נאמנות לקוחות 24
תיאור כללי 24
תיאור הענף והתחרות 24
ניתוח סביבה 25
שביעות רצון ונאמנות לקוחות 26
באיזו מידה מיישם הארגון את עקרונות הנושא? 26
יתרון תחרותי של הארגון בשוק 27
כיצד ניתן לשפר את יישום הנושא בארגון? 28
כיצד היישום ישפיע על התוצאות העסקיות של הארגון בעתיד? 28
מסקנות כלליות 30
מסקנות לגבי יישום הנושא בארץ 30
השלכות על של היישום על המשק הישראלי 31
האם וכיצד ניתן ליישם את הנושא בארץ? מה יהיו המכשולים וכיצד ניתן להתגבר עליהם? 31
סיכום 32
ביבליוגרפיה 34

מבוא

הצגת הנושא

בחרנו את נושא המקצוענות ומיומנות עובדי השירות, כחלק משמעותי במדידת איכות השירות בעיני הלקוח. כל לקוח רוצה לקבל את השירות הטוב ביותר וברמה הטובה ביותר, והגברת איכות השירות הנתפסת בעיני הלקוח אפשרית על ידי השקעה במקצוענות ובמיומנות של עובדי השירות (גולדשמידט, 2012).
על העובדים נותני השירות להיות בעלי מקצוענות ומיומנות גבוהות כדי למצוא מענה למגוון רחב של בעיות, פניות, או שאלות של הלקוחות. בחרנו בתחום זה משום שבסיסו של כל שירות תלוי ברמת המקצוענות והמיומנות של נותני השירות. מקצוענות ומיומנות נמוכות יביאו לתפיסה של שירות לקוי בעיני הלקוח, ולהיפך, רמות גבוהות של מקצוענות ומיומנות תביא לתפיסה של שירות איכותי וטוב (קוטלר והורניק, 2002).
חשוב לציין שמקצועיותם ומיומנותם של עובדי השירות לבדן אינן יכולות לקבוע את טיב השירות. התמקדות במקצוענות ומיומנות העובדים לבדן לא תוכל לספק ללקוח הנאה מוחלטת מאיכות השירות, ולכן חשובים לא פחות גם האמון, הבנה ואדיבות ויכולים להשלים את הגדרתו של איכות שירות ברמתו הגבוהה ביותר (Kundu & Datta, 2014).
לצורך בדיקת נושא איכות השירות, ובפרט מקצועיותם ומיומנותם של עובדי השירות, החלטנו לבחון יישום הנושא בשתי חברות תקשורת גדולות הפועלות בארץ: חברת הוט וחברת בזק. בחרנו בחברות אלה משום שמדובר בחברות ציבוריות המדווחות בבורסה ולכן יש גישה לנתונים מבוקרים ואמינים אודות החברות. בנוסף, בחירה בשתי חברות הפועלות באותו שוק מאפשרת השוואה בעלת משמעות של יישום הנושא בשתי החברות, לצורך הסקת מסקנות לגבי המיצוב של החברות בשוק, הבידול שלהן, ויישום נושא במשק הישראלי.