ניתוח שיווקי של מחלבת גד

המרכז האקדמי רופין

פרויקט מסכם בקורס:

סוגיות נבחרות בשיווק בישראל

בנושא:

מחלבת גד

תוכן עניינים

תמצית מנהלים 4
רקע 5
ניתוח חיצוני 6
מגמות ותנודות בשוק החלב 6
הגדלת מכסות החלב 6
פתיחה של שוק החלב ליבוא 7
שדרוג הגבינות בפיצריות 7
גמות בריאותיות 7
חלב צאן 8
זיהוי ואפיון הסביבות השונות המשפיעות על החברה, מודל PEST 8
סביבה כלכלית 8
סביבה חברתית 10
סביבה פוליטית 11
סביבה טכנולוגית 12
מאפייני המתחרים בענף – רקע 12
מתחרים מקצועיים 13
מתחרי נישה 14
יתרונות וחסרונות של מתחרים 15
אפיון לקוחות 18
מאפיינים פסיכו גרפים 21
מאפיינים התנהגותיים 21
איום מוצרים/שירותים תחליפים 22
ניתוח פנימי 24
מהות העסק 24
מטרת החברה 24
יעדי החברה 25
אסטרטגיה 25
צעדים לביצוע אסטרטגיה 27
SWOT 30
אפיון מוצרים/שירותים 32
מודל ממדי המוצר 32
איפיון הבעיות בארגון 34
איפיון הבעיה המרכזית 34
אפיון בעיות משניות 35
חלופות לפתרון, ניתוחן והערכתן 36
המלצות 41

תמצית מנהלים

מחלבת גד הינה מחלבה מתמחה בעלת וותק רב שנים אשר מתכוניה ומסורתה עוברים מדור לדור. המחלבה הינה המחלבה הרביעית בגודלה כיום בישראל. המחלבה נוסדה על ידי מנכ"ל החברה עזרא כהן ומשווקת מוצרים איכותיים וייחודים בשוק הגבינות ודוגלת ברמת שירות גבוהה המעמידה ערך זה במרכז. על פי המפה התפיסתית ניתן לראות כי הצרכן הסופי תופס את מחלבת גד כמחלבה איכותית יותר מן המתחרות ואף יקרה יותר. מחלבת גד פועלת בשני שווקים מרכזיים השוק הקמעונאי והשוק המקצועי. אנו מתרכזים בניתוחנו בשוק המקצועי. על פי הניתוח החיצוני ניתן לזהות מגמות שונות בשוק המשפיעות על עבודת המחלבה כגון: מיזוגים ורכישות, מגמת הבריאות, עליית המודעות לאיכות וטעמי מזון וכדומה. עוד עולה מן הניתוח כי מתחריה של מחלבת גד מחולקים לשניים: מתחרים מקצועים (תנובה, טרה וצוריאל) ומתחרי נישה (עיברי ויעקבס).
הבעיה השיווקית המרכזית העומדת בפני מחלבת גד הינה מיתוג לא מתאים שלערכתנו מתבסס על ערכים נמוכים שאינם תואמים את ערכי קהל הלקוחות בשוק המקצועי, אינם יוצרים בידול משמעותי בין המתחרים הקיימים ואינם מתגברים על התחרות מוטת המחיר.

כמו כן, ניתן גם לזהות בעיות משנה נוספות המשפיעות על המחלבה ועל הבעיה המרכזית כגון בעיית תקציבי שיווק נמוכים המופנים לשוק המקצועי המקשים בביצוע מהלכי שיווק בשוק, שוק מוטה מחיר המשפיע על מקבלי ההחלטות בשוק זה, בעיית זהות במחלבת גד כמחלבה מתפתחת וחוסר בעידוד ביקוש מלמטה אצל הצרכן הסופי ומתוך כך חוסר הצלחה ביישום לחץ מקביל הן מהצרכן הסופי (ביקוש מלמטה) והן ממחלבות גד (דחיפה מלמעלה).

מתוך ניתוח בעיות אלו הועלו מגוון החלופות הבאות: התאמת ערכי המוצר לצורכי הלקוח ושידרוג המיתוג, התמקדות בפעילות שיווקית בבתי עסק יוקרתיים, עידוד הביקוש מלמטה, השקעה בשוק עתידי, טיפול בחוסר עדות ויזואלית ושיווק מוצרי גד בפייסבוק. מתוך הערכת חלופות אלו, נבחרו החלופות שיאפשרו לנו בטווח הקצר והארוך להתמודד עם הבעיות בצורה האפקטיבית ביותר. בטווח הקצר הוחלט לפנות לפעילות קד"מ חוויתית שתחבר את הצרכן הסופי מקהל היעד בו אנחנו מעוניינים לסדרת גבינות הפרמיום של גד. גבינות אלו, משווקות לשוק המקצועי ואותם הם יכולים לצרוך רק בבתי העסק בהם הם מבלים וזאת על ידי דרישה ולחץ מלמטה כלפי מקומות אלה שישתמשו בגבינות הפרמיום של גד. בעוד שלטווח הארוך, בחרנו במיתוג מחדש של מחלבות גד כמחלבה המייצרת מוצרי פרמיום יוקרתיים ובכך לאפשר לה את בניית הערך המוסף אותו היא מבקשת ליצור בעייני הלקוח ולהתאים את ערכיה לערכי הלקוחות איתם היא מעוניית לעבוד. בכך נאפשר למחלבה ליצור בידול ממשי ממתחריה ולהתבלט בשוק הגבינות המקצועי.