ניתוח עסקי, מחקר שוק ובדיקת כדאיות לפתיחת רשת דוכני מזון אורגני

[שם המוסד האקדמי]
[שם הפקולטה / מסלול]

ניתוח עסקי, מחקר שוק ובדיקת כדאיות לפתיחת רשת דוכני מזון אורגני

מגיש:
ת.ז.:
מוגש ל

[תאריך]

תקציר

בעשור האחרון, תפס המזון האורגני מקום נרחב בארץ ובעולם בכלל. ללא ספק, זהו אחד הסממנים הבולטים בתיעוש החברה, מהפכות פמיניסטיות ויציאתן של נשים רבות לעבודה, דגש על כלכלה חופשית והתפתחות ערכים אינדיבידואליסטים ומימוש עצמי. התנהגות צרכנית היא חלק בלתי נפרד מהקיום האנושי. פעולת הצריכה מתבצעת יום ביומו בכל תחום בחיים והיא משפיעה ומושפעת מגורמים רבים באופן הדדי. המילה צרכן הינה כללית ביותר. כל אדם הוא צרכן מיום היוולדו ועד יום מותו. בשיווק מקובל להבחין בין קבוצות צרכנים שונות. כל אחת מקבוצות אלו מהווה שוק למוצרים שונים.

קיבוץ הרדוף הוקם בגליל בספטמבר 1982 על ידי קבוצת אנשים ששמה לה למטרה לבסס בחברה הישראלית חיים חברתיים, תרבותיים, חינוכיים וחקלאיים חדשים, על יסוד מדע הרוח האנתרופוסופי מיסודו של רודולף שטיינר (גולן, 2003). כיום חברת הרדוף למוצרים אורגניים הינה החברה מובילה בהפצה ושיווק גידולים מכל רחבי הארץ, העומדים בתקינה האורגנית. מוצרי הרדוף נתפסים כמותגים המובילים בתחום המזון האורגני בישראל, המשווקת ירקות ופירות, תוצרת חלב, קטניות, דגנים ומוצרי עוף (ניר, 2005; גולן, 2003).

התנהגות הצרכנים היא בעת ובעונה אחת תהליך אישי ותהליך קבוצתי. מהמודעות הראשונית ועד ההערכה שלאחר תהליך הרכישה. הבנת התנהגותם של הצרכנים בשווקים אותם אנו משרתים, היא תנאי מוקדם לתכנון יעיל של השיווק. כל תהליך של קבלת החלטות אסטרטגיות כרוך בחיזוי התנהגותם של הצרכנים בתגובה לפעולות השיווק.

במחקר הנוכחי נבדק הפוטנציאל השיווקי של דוכני מזון אורגניים במרכזי קניות וקניונים באזור חיפה וקריות. השערות המחקר אוששו ונמצא כי צרכני האוכל האורגני תומכים בפתיחת דוכנים לאוכל אורגני במרכזי אוכל; כמו כן נמצאו הבדלים בין צריכה בדוכני מזון לצריכת מזון אורגני במה שמגביר את הקניה ובתפיסה של הלקוח את האוכל האורגני במיקום פתיחת הדוכנים לפי המקום שבו הוא עורך בדרך כלל את הקניות (מי שקונה מזון אורגני שלא בחנויות טבע תומך יותר בהצבת דוכנים אורגניים במרכזי אוכל).
כדי להצליח בשיווק דוכן מזון אורגני, יש צורך בפיתוח מיומנות מכירה. יש להגדיר בצורה ברורה מי קהל היעד, יש צורך שלדוכן מזון אורגני תהיה תדמית חיובית בקהילה ובסביבה בה הוא פועל.
צרכני מזון אורגני לא מעוניינים לנהוג על פי השוק, רוצים לאכול אוכל בריא אבל אוהבים לאכול אוכל טוב. בנוסף, לפני הקמת דוכני מזון אורגני מומלץ לבחון היטב את האזור המיועד לעסק. יש לזכור כי מתחרים, מכל סוג, במרחק הזמן הקצר יקשו מאוד על הדוכן.

תוכן עניינים

מבוא 5
1. ניתוח החברה 5
1.1. מודל SWOT 5
1.2. מודל PEST 8
1.3. מודל פורטר 10
2. מהו מזון אורגני? 15
2.1. צריכת מזון אורגני בעולם 15
2.2. ההבדלים בין חקלאות אורגנית לאמצעי החקלאות המודרנית 18
3. רקע תיאורטי: הרגלי צריכת מזון אורגני 21
3.1. התנהגות צרכנים 22
3.2. סוגי מזון אורגני 22
3.3. המניעים והמגבלות לצריכת מזון אורגני 24
3.4. פורמטים קמעונאיים: שיווק ישיר של מזון באמצעות דוכנים 26
3.5. ראציונל המחקר 32
4. שיטת המחקר 33
4.1. המדגם 33
4.2. מערך המחקר 33
4.3. הליך המחקר 33
4.4. כלי המחקר 34
4.5. שיטת הניתוח 34
5. ממצאים 35
5.1. סטטיסטיקה תיאורית 35
5.2. בדיקת השערות 37
6. דיון 38
6.1. שיווק מוצרי מזון אורגני בדוכנים 40
6.2. מסקנות והמלצות 48
6.3. מגבלות המחקר 49
7. ביבליוגרפיה 49
נספח 1 – השאלון 53
נספח 2 – עיבודים סטטיסטיים 60
רשימת טבלאות

טבלה 1 – יתרונות וחסרונות פורמטים קמעונאים 29
טבלה 2 – מאפייני המשיבים במדגם 35
טבלה 3 – משתני המחקר 35
טבלה 4 – תפיסת המזון האורגני 36
טבלה 5 – מקום קניה מועדף 36
טבלה 6 – קורלציות 36
טבלה 7 – מבחן T לגורמים המגבירים את הקניה 37

רשימת תרשימים

תרשים 1 – השוואת הגורמים המשפיעים על הקניה
בין דוכנים רגילים לדוכני מזון אורגני 37
תרשים 2 – תפיסת הלקוח את המזון האורגני לפי מקום הקניה המועדף 38

מבוא

לאחרונה אנו נחשפים יותר ויותר למגמה הירוקה. המזון האורגני לא רק שטוב יותר לבריאותנו בשל איכות התוצרת שאינה מכילה תוצרי לוואי של חומרים מזיקים, אלא גם שומרת על הסביבה ועל הטבע – ומסייעת בשמירה על האיזון הדק הקיים בטבע. למרות מחירו הגבוה של המזון האורגני יש אנשים רבים שבוחרים לצרוך אותו בעיקר מסיבות אידיאולוגיות או בריאותיות.

הגידול והשיווק של מזון אורגני מורכב בשל הצורך לעמוד בדרישות התקן המחמירות שנקבעו לחקלאות האורגנית, וגם לאחר הגידול עלול להיות מצב שבו המזון או התוצרת לא יעמדו בתקנים המחמירים של המשווקים בעולם.

חברת הרדוף למוצרים אורגניים הינה החברה מובילה בהפצה ושיווק גידולים מכל רחבי הארץ, העומדים בתקינה האורגנית. מוצרי הרדוף נתפסים כמותגים המובילים בתחום המזון האורגני בישראל. כיום חברת הרדוף המשווקת ירקות ופירות, תוצרת חלב, קטניות, דגנים ומוצרי עוף (ניר, 2005; גולן, 2003).

הרדוף משווקת כיום מוצרי מדף בלבד, אך יתכן שהביקוש למוצרי מזון אורגני איכותיים לא מסתכם בביקוש למוצרי מדף אלא גם בביקוש לפתיחת דוכני מזון אורגני בקניונים. מטרת עבודה זו היא לבחון את הפוטנציאל השיווקי של דוכני מזון אורגני במרכזי קניות, את הפורמט הרצוי של דוכנים אלה, והאם קיים יתרון שיווקי בשל היותה של הרדוף חברה מוכרת ומובילה בתחום המזון האורגני.